「两三年前，有客户亲口跟我讲，我要把一半的程序化预算转移到内容营销上」，现在回忆起来，陈传洽用「非常打脸」来形容当时整个行业的处境。

陈传洽是萃弈（The Trade Desk™）（简称萃弈）的中国区总经理。萃弈成立于2009年，为广告买家提供程序化广告（programmatic advertising）购买服务。它在2016年挂牌纳斯达克，也在同一年进入中国市场。

陈传洽有着多年广告从业经历。2008年之前，他在尼尔森美国工作，亲眼目睹了移动时代的到来。

移动时代的副产品是营销行业的巨变——尼尔森擅长的基于调研问卷的「小数据」曾被视为洞察消费市场变化的利器；然而，移动浪潮带来的变革不仅是数据量呈几何倍数的扩增，Device ID等标识码的出现也让数据分析的颗粒度可以精细到消费者个体。这种变化在短时间内，造就了一个全然不同的广告生态。

2019年中，陈传洽接任了目前这个新的职位。作为全球程序化广告重要玩家在中国的一把手，陈传洽在这场接近90分钟的对谈中表现出了多少令人惊讶的开放姿态。

他直言不讳地揭露了行业的「暗面」，例如提到部分客户在广告投放上的TA（目标客户）百分比在30%以下。这个数据意味着在技术介入后，无效广告费的占比可能不止沃纳梅克所说的「一半」，而是高达七成；

但与此同时，他对广告行业的未来也有一些遐想。比如他不喜欢「广告狗」这样的自谑，认为广告行业应该变得和华尔街一样「高大上」。在金融行业，程序化交易已经日渐成熟且普遍，陈传洽期待广告行业也能迎来更大幅度的变化。

在他看来，当广告行业的自动化程度更高，执行环节完全交给机器，那么人们就可以把智慧贡献在思考策略、与客户打交道这些更有趣的方面。

「这样，你还可以和家人有更多的共处时间，人也不用那么累，对吧」，在对话的尾声，他这样反问道。

对谈87分钟，本文摘录7851字，分为上下两篇。本篇话题聚焦于全球掀起的数据立法浪潮和突然爆发的新冠肺炎疫情对程序化广告的影响，以及对数字营销发展趋势的预判。

 

「GDPR，其实是走了一条不太对的路」

  

Q：目前，欧洲正式施行GDPR（注：《欧盟通用数据保护条例》），美国也有CCPA（注：《加州消费者隐私法》）等法案开始密集出台，其中表现出了对个人数据强力管制的倾向，为什么会出现这种变化？

A：我认为类似Facebook剑桥分析这样的标志性案件出现是主要的背景，立法者从根本上希望解决用户被骚扰或者非法使用个人信息这类事情。当然，每个国家的出发点不同，导致它最终立法跟执行力度不一样。在中国，10月1号也会开始执行新版的《个人信息安全规范》。

 

Q：你认为这是好事，还是坏事？

A：有好处，也有坏处。坏处是好像吓坏了这个行业的所有人，好处是它驱动了两件事情。

第一，我们把领先于国际的OAID（Open Anonymous Device Identifier 匿名设备标识符）这件事情落地到广告行业。

在原来的环境下，我们需要去厘清「个人隐私」和「个人信息」这两个概念，例如需要思考cookie是不是个人隐私、Device ID是不是个人隐私、生物识别信息是不是个人隐私，很多答案基本都是。因为这些标签背后都有固定的个人特征，可以明显指向一个人，所以是敏感信息。

那OAID的推出有很大的价值。其中的A是指anonymous（匿名化），O代表的是开放的机制。意思是什么？我们在做更好的匿名化，同时又要建立一个可信且可交易的机制。

无论法规怎么做，最终有一个需要维护的商业目的，那就是广告要交易。因为有了明文的规定，这些东西就开始往更好的方向发展出来了。

第二，这件事情会让大家把数据安全保护这件事做得更细致一点，我认为这块应该未来也会出现新机会。包括在广告主层面，它们需要把很多第一方数据给到各种第三方平台，怎么去保护信息安全，用更好的技术去保护它，这会成为行业未来一个重要的发展方向。

 

Q：具体怎么去看GDPR对行业发展的影响，因为其中很多条文表现出对广告营销重点规制的倾向，它会不会动摇行业发展的根基？

A：是的，在欧洲有很大的影响，GDPR走了一条不太对的路。这也是为什么中国广告协会发现我们开始草拟个人信息安全规范时，就不断寻找反馈的渠道。

广告协会的张国华会长当时就非常警觉地说我们应该站在整个行业的立场发声，因为单一企业不可能跟政府就相关立法进行沟通交流。所以，中国可能走了一条更对的路，比如说OAID的形成就是很明显的产物。

广告交易不可能完全被扼杀，况且其中一些我们认为很罪恶的东西其实是好的，例如cookie。我们作为消费者，当然不希望每次登录腾讯视频、优酷或是爱奇艺时被反复推送广告。你应该有个cookie可以记录，譬如已经看过这广告三次了就不要再推了。

如果没有cookie或者Device ID的记录，相关媒体没办法做到这一点。所以，这不仅仅完全只是为了卖广告挣钱，而是优化用户体验的标签，所以我相信这件事情中国是比较理性化去对待的。

如果我们去看目前中国《个人信息安全规范》的相关文件，会发现有些修改是好的，比如规范如何进行数据的采集、储存、共享，如何删除个人信息或是为它们加密，怎么样让数据的使用在最小限度范围内等等。

GDPR用今年的话术讲应该是太「硬核」了，一刀切下来其实是很危险的动作，可能整个广告业就毁了。

 

Q：这也要求中国的企业提升数据安全保护的意识，比如微博前一段时间就爆出了数据疑似大规模泄漏的问题。

A：我在互联网行业有10年的从业经历，我相信80%的初创企业在这一点上还有提升空间，包括此前沸沸扬扬的企业离职员工篡改数据事件，这代表企业的风控能力需要增强。我知道有一些企业在进行数据交换时是赤裸裸地传原值，这就不太给力了。

提升数据安全能力，在硬件层面的投入反而不是大钱，可能100万就能搞定。最难的环节其实是「人」，企业有风控管理团队吗？有内审部门吗？流程如何？这都是需要大家去耗费时间和精力的，这是一笔非常大的投入。

我在美国住过4年，发现很多美国人在家里会安装各种警报器。我回到中国的第一件事情，就是确保我住的地方有一氧化碳等警报器。有多少中国家庭有一氧化碳警报器？这个事情很贵吗？不贵。但意识没有，对吧？其实这就是当前中国企业在数据安全保护上面对的问题。

「广告在客户预算中占多少？

这件事情不能再萎缩了」

  

Q：你之前在接受Morketing主编曾巧采访时提到「感觉开拓中国市场的时机到了」，为什么这么说？看见了什么机会？

A：因为你会发觉有很多公司开始变化，无论是数据供应商还是流量平台，大家都在想如何通过数据去做更好的变现，当然前提是合法合规。这对萃弈来讲就是个特别好的机会。

我最近讲萃弈是一个超市。虽然任何DSP在中国好像都要说我有很多数据，但萃弈反其道而行，我们自己不拥有用户数据。作为一家超市，我欢迎所有商家来我这儿卖东西，只要你的数据合法合规就行，这些我们叫做第三方数据合作伙伴。如果你有数据、有很好的标签体系、有能力，那么跟我合作，你是可以变现的。从结果来看，大家都比较认可这件事情。

另外，我们也不拥有流量，同样是超市的概念，我们希望对接全中国的优质流量，并确保这些流量是能长期挣钱的。如果流量方在我这个超市上不被广告主认可，无法长期挣钱，那我还是先不跟你对接。

 

Q：为什么大家要和你合作？

A：我们这家超市不只在中国开，其实是一家全球超市。当然考虑数据、隐私安全这些层面，我们在中国会定制一些产品。但在超市这个概念上，我们没有将中国和海外分开。

我们的纽约或迪拜的客户，他可以随时在萃弈平台上直接通过程序化方式，同时购买BAT等流量，这些事情以前几乎没有人做过。

以前可能需要线下通过几个代理各种倒手或者直接找流量平台，没人在公开交易市场可以从国外直接购买中国的流量，萃弈可以，因为我们的概念被不少客户和流量方接受。

另外反过来，中国很多企业要往外发展，要向两印、北非这些新型市场出海。原来的默认模式是买Google、Facebook，大不了看看Twitter、LinkedIn这些平台，但没有公开交易。

现在，你可以用萃弈全球已经非常成型的模式去购买任何一个国家的流量。想去尼日利亚、意大利还是美国？超市已经在那，你随时可以基于数据决策购买广告流量。

Q：那你们对中国市场的期待是什么？

A：我可以跟你说我们老板Jeff Green的期望值，这也让我既兴奋又紧张的。我们在全球有25个办公室，他说我们现在全球最牛的一个办公室在纽约，可以将它理解成半壁江山。Jeff说十年以后，上海是纽约，他的期望值你可以这么理解。

 

Q：但现在整个外部市场环境看起来变得非常复杂，怎么看潜在的影响？

A：在没出现新冠肺炎疫情之前，原本估计数字广告市场的增长在百分之二三十左右。现在看起来情况有变化，第一季度基本上就半残废了。但如果更深度去看这件事情，我是唱好的。

第一，对广告主来说，Q1的预算可能会挪到Q2或者Q3。假如他今年有一个亿的预算，那可能会先想个办法把预算先保住，然后再仔细想如何将这笔钱花掉兑现更好的生意增长，这件事情是不变的。

所以，Q1的预算没花掉，对户外这类传统媒体可能是一笔很大的损失。但相应的，广告主对数字化媒体的投放会在未来几个季度加大。

第二，未来几个季度，当很多平台和媒体开始激烈竞争时，谁能拿到更多的预算就看有没有透明化和优化的能力，能不能做一些更好的用户标签的拟定。

例如大家在疫情期间都会回到电视前面，那汽车品牌如果通过数据和技术能将自己的广告投放到真正有购车倾向的目标家庭，那预算就会往这里倾斜。

事实上，汽车品牌现在也很头疼。因为这个行业的广告基本都以CPL（按线索计费）的形式交易，但你应该知道，品牌获得的很多都是假线索，百分之八九十都是电话打不通或者没有购车意愿的。如果你真的能帮它找到有效线索，5000块一个leads他都愿意付，因为一台车可能就要卖20万？对不对，这样算性价比很高。

在新冠肺炎发生之前，我跟一些客户聊天时感觉挺惊讶的，因为有客户说我每年预算往下走。我说不太合理，你们已经是行业第一了，很有钱，为什么往下走？

所以回到广告主投放这块，广告这件事情在客户的预算中占多少？这件事情不能再萎缩了，我们得通过数据让客户相信广告这件事情是他的重中之重。

 

「为什么揶揄自己是广告狗？

狗那么累」

  

Q：数字营销这一块，还有哪些值得关注的发展趋势？

A：第一个是程序化。我们以前经常会争论什么是程序化、什么不是程序化，但Jeff Green后来说没有什么可争的了，因为所有的营销预算投放未来都应该是程序化的。当程序化覆盖100%的场景时，也就不需要再定义这个词了。

我甚至认为在未来的两三年，KOL或者IP的购买也应该实现程序化购买。之前我在朋友圈提了想法，结果立马好几个客户过来问我萃弈有没有这个东西？我说对不起，还没有，但这证明了它是市场刚需。

第二个我比较看好的趋势是，更多合法合规的独立第三方数据可被交易这件事。虽然现在很多广告主都在强调建设CDP，但我认为最核心的还是能不能建立起一个数据生态。

还有一个疫情后可能发生变化的是人机结合或者更去人化的营销。现在大部分营销还是发生在线下，其实中间很多地方都不够自动化。

但通过我和宝洁这样的大型企业过往的沟通经验，会发现很多事情都在一个个模块地完成自动化，虽然还没有一个自动化的网状结构出现。所以，我认为整个营销过程最后会越来越像股票交易或者FinTech。

金融行业应该成为广告业发展的参照

（图片来源：energepic.com在Pexels上发布的照片）

Q：当你所说的人机结合和去人化出现时，对广告人和营销人又意味着什么？

A：我很想将萃弈在国外做的事情复制到中国。在出价时，我们针对不同流量、不同数据设置好所有条件就可以了，然后系统会自动化地帮你竞买媒体，不用实时盯盘。

以前的代理公司可能每天都要纠结媒介计划，和媒体打交道，进行很多线下的广告运营工作，但现在国外已经不需要这样繁杂了。

我们广告行业有时候会揶揄自己是广告狗，我说为什么要这么形容，狗那么累，对不对。以后广告人应该是高大上的，和华尔街的同学一样。相对工作自动化一点，然后把智慧贡献给策略、维护客户这些更高端的领域，把执行的事情交给机器。

这样，省下的时间还可以跟家人互动。不要那么累，对吧？