一、旅游票务行业背景

1. 票类业务依然是重要的经营收入来源

门票类产品是景区经营企业主要的经营产品，某些景区曾一度占到总收入的90%，景区收入结构单一导致景区经营企业严重依赖着门票收入，这也就不难解释近年来为何旅游门票价格一涨再涨。

当然了，景区门票产品涨价还有其他的深层次原因，如物价普涨、价格形成机制、地方财政创收动机、维护开发成本高居不下、资源的稀缺性等等，在此不展开讨论。可以预见的是，未来较长一段时期内，门票类业务将依然是景区经营企业重要的经营收入来源。

2. 线上渠道凸显

以往，旅游企业主要依赖携程、飞猪、去哪儿等OTA企业获取线上流量。随着一些OTA的平台化转型，旅游企业拥有了更多的主动权，通过入驻OTA，依托平台的数据和流量资源能够自主开展一些运营活动。

与此同时，越来越多的旅游企业开始重视自营线上渠道的建设和运营。旅游企业的自营渠道包括：移动APP、WEB官网、微信公众号/服务号/小程序、微博、支付宝服务号等。这些自营渠道都需要专业化的运营团队进行有效的内容管理，不论是将运营业务外包还是成立专门的运营部门，目的都是通过高效的运营达到流量和用户资源的积累。

不仅如此，不少旅游企业正在积极的谋求互联网+旅游的转型，这将带来线下基础设施的智能化升级，也需要线上渠道作为载体，才能将转型方案落地。

3. 营销工具下沉

旅游企业在互联网运营方面面临的最大挑战之一是，如何充分利用线上营销工具从线上走到线下，带来实实在在的收入增长，这需要更加精细化的流量运营能力。

而当前互联网行业正发生着深刻的变革，如日中天的网红经济不仅蚕食了传统互联网广告的领地，更是弱化了娱乐明星的光环效应，这反映出网络用户群体在分裂。

为了定位到这些分散的目标用户群体，不论是采用社交营销工具、还是借助短视频/直播网红的流量导入、或是场景化营销工具的植入，都意味着旅游业的营销工具需要进一步下沉到用户侧，更加关注用户个性化场景化的需求。

二、旅游票务系统的设计

1. 票类业务特点分析

旅游票类产品的范围相对比较宽泛：

• 根据细分的经营业态可分为：景区观光票、游乐场门票、展览馆门票、演出票等；
• 根据游客身份又可分为：成人票、儿童票、老人票、特殊人群票等；
• 根据预订渠道，则可分为：团队票、散客票、大客户协议票等；
• 根据游玩时段则可分为：淡/旺季票、平日票、周末票、节假日票、寒暑假票等。
• 甚至一些规则比较简单的业态也可以直接套用票类产品的逻辑，比如旅游就餐餐、旅游卡等等。

总而言之，票类是一种基础的旅游产品形态。

随着互联网+技术的引入，票类产品也出现新的特点，指纹、二维码、身份证以及游客面部特征均可作为票的载体，极大提高了游玩体验。

票类业务的运营相关方包括景区工作人员、渠道商（旅行社/OTA/网红/分销商）、导游、游客、支付服务商、系统集成商等。这些相关方构成了业务流程的各个环节。

票类业务的主流程从运营管理员创建票类产品开始，再到分发给不同渠道，然后由游客购买之后形成票类订单，并记录到订单管理模块，游客在指定游玩日期取票游玩，最后景区与渠道商进行对账结算即可视为主流程的结束。一个典型的主流程如下：

在主流程之外，还会出现改期、退票、改单、过期等分支流程，都需要在票务系统中考虑到。对这些分支流程的细节处理，往往会比较考验产品经理思维的缜密性。举几个简单的例子：

• 退票：由于延时的存在，同一订单的核销状态在预订渠道（例如OTA）、票务系统和闸机处很可能存在不同步的情况。所以，票务系统在处理退票流程时，一定要确认退票订单尚未在线下闸机核销，才能进行退票操作。
• 改期：对于有座位数限制的票类产品，从游客申请改期到审核通过的期间内，要允许同时占用改期前后的两个座位，以保证业务的正常进行。
• 过期：导致过期的原因无非两大类：游客自身原因或景区和其他不可抗力因素。对于景区和不可抗力造成的过期，要允许后续的各种补救操作，如重新改期或是退票等。

2. 票务系统的功能分解

一个相对完整的票务系统包括下图的几个部分：

以上基本涵盖了比较重要的功能模块：

• 产品模块用于创建、审核、发布、修改产品；
• 渠道管理用于创建和管理各种类型的渠道，包括自营渠道、旅行社、OTA、营销工具等。可对这些渠道的对接参数、合作有效期、协议价格、销售配额、分类等进行配置和维护。
• 订单管理用于查询和对订单进行的各种操作，如：改期、退票、手工核销、改单、审核等。
• 营销活动用于管理自营渠道开展的各种促销活动，例如限时抢票、三人同行一人免单等，往往要与客户CRM联动。由于营销玩法更新较快，这部分也是票务系统中迭代较快的功能模块。
• 客户CRM是客户运营模块，包括客户信息查询、用户画像、优惠券推送、会员体系管理、会员权益管理等。
• 资金对账是景区与各个渠道进行对账结算和预付金管理的模块。
• 业务报表用于统计各种经营业务数据，例如经营收入、游客入园数据、渠道销售数据等。
• 设施管理则用于管理经营类的各种硬件设施，例如检票用的三辊闸机、手持PDA、自助终端及智能收银台等。

3、 票务产品的属性配置

前面提到票类也可被划分为多种不同的业态，例如乐园门票和演出门票就是两种不同的细分业态。在稍复杂的票务系统中，一个普通的票类产品需要20多项配置，考虑不同细分业态，则配置项更多，以下是一个典型的票务产品的属性分类：

以上属性的简单描述如下：

• 基本属性：主要是一些产品的基本信息，这些信息相对固定，一般不会经常变动，包括：产品名称、配图、门市价（划线价）、产品描述、产品说明等。
• 售卖规则：售卖的规则是控制产品售卖时间、售卖数量、渠道等。一个产品往往可以配置多条售卖规则。
• 核算参数：一些涉及多个内部结算部门的旅游产品还要设置好内部结算分账的参数。
• 营销属性：营销属性是用于配置产品的营销配置项，例如产品的可售卖渠道、渠道价格、渠道佣金、渠道售卖配额控制等。
• 核销规则：产品的核销参数包括可入园时间、每份产品的可入园人数，可多次入园的产品还要配置可入园（核销）次数、有指定座位的产品还应配置座位区域/座位号、有些景区会提前对游客分流，因此如果限定了可核销的闸机入口，则游客必须从指定入口入园。
• 价格规则：旅游产品的价格规则比较灵活，可根据景区运营需求，设置大客户协议价、平日票价、周末价等等，这一价格规则可被在营销属性内被引用到各个销售渠道上去。

三、关于旅游营销工具

1. 更贴近用户

旅游票务产品作为一种价格高、频次低的消费品，营销更应有针对性。以往的旅游产品营销做的比较粗放，现在借助大数据技术，可以更精准的找到潜在用户群体。

例如选择刚到达一座新城市的用户定向推送周边旅游产品，可能比向长期居住本地的用户推送更有价值。

此外，提高游客的参与感和趣味性，鼓励游客分享游记和点评也是一种比较有效的营销策略。

2. 场景化的营销工具

更多的营销场景正在被挖掘，例如餐饮场所、酒店前台、特产商店、打车出行等等，在旅游企业分别给予游客和分销商一定优惠的前提下，这些场所更容易建立了信任关系，从而拓宽营销渠道。

这就产生了场景化营销工具的相关需求，一个好用的场景化营销工具需要打通旅游产品的线上预订渠道、需要建立一套营销个人的激励机制。

不同于游客在窗口或OTA购票的场景下，用户的目的性很强愿意付出更多的时间，在我们设定的这些场景下，用户的时间往往非常有限，不一定都有耐心完成注册操作，所以应最大限度精简购票流程，尽可能做到无门槛一键购票。

四、旅游SaaS平台的应用

旅游运营平台的演进速度正在加快，传统C/S架构的运营平台已经不能完全满足新玩法的需要。于是旅游SaaS产品以其快速升级/部署、较低的运营成本迅速崛起，国内有多家专业从事旅游SaaS开发的企业可提供全套成熟的解决方案，例如银科环企、深大智能、票付通等。

票务系统作为旅游SaaS平台的一部分，实施中还应注意云上和云下数据的同步问题。例如，当游客在核销入园时，如果此时需要从SaaS数据库读取订单信息时，则有可能因为网络延时，大大降低系统的可用性。

总而言之，内外兼修+与时俱进才是一套真正好用且实用的旅游票务系统。

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