01 认知路径与心智模型

我们来思考一些问题：为什么同样发生在你我身边的事，你注意到了而我没有？对于同一件事物，为什么每个人态度看法不同？同样一个产品的体验评价，不同用户往往会褒贬不一？

上面这些问题均是由于用户注意、认知和决策过程中的差异引起的。如图所示，针对一般产品，用户的认知过程是：

依次会经历：

先是自身未知状态，接触环境变量冲突引起注意。由于个体差异，个人对引起注意的A事物产生不同认知，并产生短时记忆。

当用户期望与现实出现失衡状态时，往往会产生用户动机，这种动机可能藏在内心深处，在不断的场景唤醒后引发用户行为。

用户在采取行动前，往往会收集信息和方案，进行方案评估和决策，并由此才生预期。

在获得行动结果后，又会校验预期，形成经验归因。

对一个或一类事物，长久/往复的归因经验，往往容易在用户心里就形成一种固定看法和预判（即用户“心智模型”）。

用户会从“无目的/无知”状态，到“有目的不知要什么”，最后进化成“知道要什么”的状态。

接下来，我们将用户和认知过程拆分为4个阶段来看：

1. 注意：首先，注意XX的存在。
2. 认知：基于自身/环境，对XX产生认知，并认识到自身内在的动机/需求。
3. 决策：基础效用和成本关系的判断，产生用户预期（期望值），并采取相应态度和行为。
4. 归因：往往在用户做出行为后，会对观察到的行为和结果进行解释，即用户经验基础，

02 关于注意

注意的最大特点是，人们的注意本身是种资源，注意力其实是有选择性的。

为什么很多事情同时在发生，而我们往往只注意到了其中的一件？

选择性注意本是一种将注意力集中于某一信息的同时，忽略其他信息的能力。就如我在PC端沉浸式浏览网页学习的时候，页面右下角的小广告很可能我是不会注意到的。

那么要让一个用户注意到的方式是什么呢？

比如是上面的那个小广告，如果这时广告增加了动画甚至声音，那么我想不注意到估计都会很难。

所以，引起注意资源选择性转移的前提是：环境出现了强刺激源，引发了冲突或失衡状态。与场景环境不和谐的刺激源，会引起自身的选择性注意发生了转移（即视觉眼动发生的转移）。

怎么理解这个失衡的状态呢？

简单说可以是，外界环境或感官冲击（视觉、听觉等），也可能是自身的系统冲突。

前者例如，你坐在咖啡厅看kindle，你可能会自动“屏蔽”周围的说话声，但是突然听到了一声爆炸般的巨响，你一定会抬头张望。

后者例如，小A一直认为自己的身体健康没有问题。但是今年的某次体检发现，自己的血糖指标已经远远超出了正常范围。血糖超标就是一个不平衡的状态，这时候就会引起小A的注意。但在此之前，小A是不会意识到自己有问题的。

这个阶段的用户，最明显的特征是“自己不知道自己不知道”。他们甚至可能没有意识到自己在某些方面存在需求。

03 关于认知

关于认知，有2个主要要点：

1）认知是主观个性化的；

2）动机是短暂的，需要场景唤醒

如图所示，美国心理学家埃利斯曾经创建了一个ABC模型，用来解释认知到行为。他认为，引发不同行为和后果（C1、C2），并非事件A本身，而是个体对激发事件A的认知和评价产生的信念B。

每个人了解注意到同一样的东西，但是认知可能不同，因而可能产生不同的动机。

比如说同样是期末考了80分，对于同一个班级的两个差生而言，都可能会有不同的认知倾向和动机：

• 一个人偏积极乐观，可能会想要去进行炫耀，因为这对他而言可能他认为平时考60分，今天考80分是一种进步的表现。
• 另一个人稍悲观且自卑，可能仍觉得人是一种羞耻想要隐瞒。因为他知道，班级平均分是90分，绝大多数人都考了90分及以上，他仍是班上的末尾数。

所以基于同样一件事物，每个人基于他自己个性化的一些背景，文化背景，都会产生自己的理解和认知。

认知差异主要是受到2部分因素影响：

1. 内部因素：包含了所谓的情绪，兴趣，态度等。
2. 外部因素：包含了所谓的环境，群体，文化等等。

同样一个产品/服务给到不同用户，不同用户群产生的态度可能是不同的，所以需要数据产品里的用户分群或个性化标签。

所谓用户分层，主要就是找出同一个业务场景下，有相同或相似行为特征和态度看法的用户，将它们聚类同为一个用户群。这样有利于，在产品设计上，降低用户的认知成本，提升转化效率。

怎么理解动机是短暂的，需要场景唤醒呢？

我们拿运动健身产品举例，每个人都有对美好的憧憬和追求。想象你可能是个胖子，在浏览短视频时，突然偶尔浏览到一些健身达人的“美照”；又或是偶然间遭到了周围的嘲笑，这时你内心可能就会产生一种羡慕和渴望。因为爱美之心人皆有之，你也希望被认同和被尊重。

如果这些事件后来再也没有遇到，那这刺激很快会过去，只是短期记忆。当如果这样的场景经常发生，你经常遇到因为肥胖而让自己不开心的事儿，这样一来你减肥的意愿会更加强烈且持久。

中国有句老话“好了伤疤忘了疼”，大抵如此。

所以，产品设计有时候就需要提供一些钩子：营造出一个“虚拟”场景”，不断让用户了解自身的状态和冲突。

新的交互是在缩短用户认知路径。

从传统媒体到互联网时代，这些新的交互形式，本质上是在缩短用户认知路径。在电视媒体时代，很多商家会在电视上做广告，很多用户看了广告后会产生消费的意愿或冲动，但是要达成实际购买其实很难。

因为首先这个动机得足够强烈，形成长时间记忆，不会被遗忘。然后，他们还要走出家门，去到有该商品的商店。

手机购物/直播带货，就是在缩短用户的认知和决策路径。用户不在需要形成长期动机，消耗的交易成本也小了，这样一来带来的可能是更多的冲动型消费。

但是认知途径真的越短越好吗？

对此，我持有保留态度，就如同设计的安全性原则。我认为那些对于用户有风险性的产品服务，例如信用卡、房贷和婚恋等等，还应让用户保持除了自然人之外的理性。

但作为产品设计者，你如果在想“如何让更多人接触后产生转化”，往往可以从缩短用户路径和降低用决策成本上入手。

在我们说完了用户注意和认知，接下来我们说说决策过程。

04 关于决策

我们每天都会遇到各种各样的决策问题，比如“今天是否要出门？”、“买A好，还是买B，还是买C？”

可以说每面临一次选择，就是一次决策。选择意味着必然有“放弃”，在某一方面看来，决策就是“取舍”。

我们行为依据，往往是对决策结果效益的主观判断。如同交易模型：“效用-成本”。

这里有2个重要概念：效用、成本。

• 效用本身是衡量满足感的，评价相对主观，取决于用户当前状态（即场景）。他可以是一切你感觉有价值的东西，比如时间、金钱、情感（高兴/兴奋）等。
• 成本是为换取效用的一切付出，同样可以是上述的任意事物。交易存在我们生活的方法面面，比如你为某公司工作本质上就是交易，老板通过支付工作，换取你的时间和生产力。

前面说，我们经过了“注意”、“认知”后产生动机，这时候我们会收集信息或方案，进行决策评估。但是我们是如何思考“要不要”，“要什么”和“要多少”的问题呢？

针对“要不要”或“要什么”问题：

对于单一选择而言，例如“今天是否要出门？”。当“效用-成本＞0”时，我们往往就会行动。

但对于多个选择而言，例如“买A好，还是买B，还是买C？”。往往我们比较的就是“组合效益“，在先确定了“要不要”的条件下，我们思考的是“比较”优势。

针对“要多少”问题：

要多少问题，本质就是考虑商品买多一点好，还是少一点好的问题。我们考虑的是边际价值，也就是对“边际成本”和“边际效用”的权衡，追求的是整体边际效益最大化。

边际效用，在当前状态基础上，增加一单位产品所带来的增量效用。拿在沙漠口渴想喝水举例，效用最大的是第一口，但随着你越喝越多，你慢慢就不口渴了，这是水的效用度对你就是逐渐降低了（即所谓的“边际递减效用”）。

边际成本，既是当前时间点每多获得一个产品所增加的额外成本。比如，你喝第一瓶水是5元，第二瓶也是5元，每个增量的边际成本就是5元。随着商品数量的增加，边际效用的不断递减，边际成本的上升，效用和成本之间终将出现一个“交点”，这个交点就是边际效益最大化。

很多人可能在口渴的情况下，会买一瓶水，但是这时候可能会遇到商家获得–第二瓶半价。用户这时往往是非理性的，很多人可能会觉得捡了便宜就买了2瓶，但是它给你带来的边际效用真的大于边际成本吗？这点其实值得我们思考。然而，我们在做决策时，其实会受到很多心理框架和情绪的影响。传统经济学里，追求效益最大化的绝对理性化的人，往往在现实生活中并不存在。

作为产品设计者，我们要做的就是尽量在产品设计中，放大用户的主观效用，降低用户行为和交易成本。接下来，我们聊聊行为经济学和心理学，说说一些心理对决策的影响，可能会对放大主观效用，降低用户交易成本有所启发。

05 传统经济学的缺陷

决策是会非理性的传统经济学，认为人是理性的，总是正在追求自身效益的最大化。但是其实不然，很多时候人的决策受自身认知和周围环境限时，决策本身是非理性的。比如，可能第二天就要参加一场考试，但是头一天你可能还会去玩一玩游戏放松一下。

如何理解这里的非理性呢？用一句话来说，就是决策本身，是在我们有限记忆和背景环境里，基于有限状态和认知做出的。

这里有2个“有限”：

• 第1个“有限记忆和环境”，简单说是指信息的不完全或不对称，人往往很难完全了解事物全貌，所以常常会有所谓的“针对事物的一知半解发表言论”。
• 第2个“有限状态”，其实就是我们之前说的个性化理解，会受个体认知及状态的影响，其中影响最大的就是情绪。我们先说说认知水平，再说说情绪。

个人认知水平的影响每个人的经验及学识等，影响着我们看待事物的认知。例如那个考前玩游戏的例子，可能这个同学追求的就是六十分万岁，他就是个一般学校学生不懂经济学。所以他没有想到的是，其实这时候看书的边际效应，远大于玩游戏的边际效应。（By the way有时候，追求效益更大化的延迟满足是一种难得的能力）

为什么有人说好的设计是让用户不要思考？

因为思考和决策，即意味着选择，只要选择就会有机会成本和风险。提供有限选择，甚至只有1个，本质上替用户承担了决策风险，降低用户的决策成本。往往提供较多选择，没有只给予用户1个最佳方案的产品转化效果要好。当用户越来越多的使用网络和APP，习惯了设计者们提供的“偷懒式”的产品操作后，你有没有发现你的用户越来越不爱思考了。

情绪的影响

情绪在决策过程中起着重要的作用，尤其是负面情绪（悲伤、愤怒和难过等）影响最大。举个例子，就像我们看黑帮电影的片段，遇到分赃不均时可能分赃少的一方，就会把另一方给出卖甚至因此火拼。最后赃物流失或被销毁，谁也没捞到好处。

接着，我简单列举几个常见的，非理性环境下认知偏差（包括）：

1. 框架效应
2. 证实性偏差
3. 锚定效应
4. 心理账户
5. 可得性偏差
6. 禀赋效应
7. 损失厌恶
8. 风险回避

以上认知和心理效应，本身其实是人在进化过程中保留下的一些系统保护机制。很难剔除，在现实环境中，往往会被利用在各类产品设计中，去提升用户转化和交易。

作为消费者，我们可以或多或少了解一些，以避免非理性消费；做为产品设计者，可能我们需要记住的是：往往做决策不是用户，而是用户的心智模式。

我们可以通过洞察消费者的心理，去引导设计降低用户决策成本。而一旦用户使用了你的产品（成了第4类用户），你应该考虑“如何让用户持续使用？”，同样的这次，你就可以从增加用户沉默成本（迁移成本）入手了，这就引出了俞军老师的产品价值公式：产品价值=(新体验-旧体验)-迁移成本。

如果你并不了解用户是如何做出决策的，以及行动后的归因如何。那你可以和用户去交流接触，但是应该注意的一点是：决策并非是理性，归因过程中用户也是会“说谎”的。

大量研究表明，即时行为结果不尽如人意，用户在归因时，也会习惯性地为自己的决策找一些理由，至少让自己的决策看起来更加合理（ps：打赏主播有时是一种冲动型消费，但消费者一定不会这么“认为”）。

看完后，你是不是对用户认识和决策有了新的认识。但是，你可能还会不明白“为什么你的产品做了没人用”。简单介绍了基础的注意、认知和决策模型后，下一篇文章，我们进一步分析说说《为什么产品做了没人用》的问题。

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