上次在写《视频战争2020》的时候，第一次把直播这个赛道写了一下。严格的来说，我写的只是移动直播赛道，这个赛道在2018年之前，其实规模一直不大，到不了500亿的市场规模，用户加一块儿也到不了5000万DAU。

提起直播这个事儿，我相信大家很容易浮现一些刻板印象，比如像什么低俗女主播、土豪炫富比氪金、平台挖角主播撕逼……诸如此类的，提起来都很有画面感。不过当初各大直播平台其实也不是一开始就想把事儿搞成这德行的，里面确实也有许多苦衷。而今天的直播行业又逐渐发生了一些对未来长远有着深刻影响的变化。

我想是时候，让我们花点时间重新认识一下直播行业了。

一、兴于资本盛于移动，归于“秀场”困于体量

有人说中国移动直播的元年是2016年。和大部分过去的中国互联网行业的崛起故事差不多，一切的起点基于两起发生在大洋彼岸的美国互联网巨头的并购事件

一起发生在2014年8月，Amazon斥资9.7亿美金收购了游戏直播平台Twitch；另一起发生在2015年3月，Twitter斥资近1亿美金收购了还没上线的社交直播团队Periscope，后者的对手——当时行业领先的先驱Meerkat刚完成了一轮1200万美元的融资。

而在大洋的这一头的中国，Twitch的并购事件刺激了因沉迷二次元接手A站的陈少杰决定在中国也搞起游戏直播，几乎同时YY的孵化了虎牙直播平台上线，由执行副总裁董荣杰亲自任CEO。Periscope的并购事件则刺激了奇虎360的周鸿祎下场搞起了花椒直播，而在多米音乐搞蜜live的奉佑生决定搞个更大众的直播软件于是映客诞生。

这么多脸熟的老朋友开始陆续到场，不过在当时，真正让移动直播第一次进入大众视线的，却是来自王思聪9月26日的一条置顶微博。

王思聪晒出了他在17APP上的用户ID信息，这件事让这款拿到他投的直播APP一下子成为了风口浪尖的话题。不过17APP对内容健康度毫无审核的运营方式，以及与收入挂钩的创作激励模式，一下子就催生出了巨量的与色情、低俗有关的直播内容，尺度之大已经到了连Google Play都看不下去的地步。在王思聪安利的第三天，就被Google Play下架要求整改。

也就是在这时，移动直播是可以像PC时代的直播一样很low很没底线的印象，第一次出现在大众的脑海中。移动直播的时代已经是离弦之箭，而这个全新时代似乎即将就要降临了。

这张图大家想必非常熟悉了，在2016年的“千播大战”时代，这张图就这样被转绿了。不过有趣的是，今天直播行业收入规模的前三把交椅都不在这张图里。考虑到，当年有太多太多的朋友写过这张图里的各个平台的那些恩怨情仇，所以我不会展开写各家平台之间的那些事儿。

关于这场千播大战我只想强调这么几个结果：

1. 一开始大部分移动直播平台也都想讲“全民直播”的故事，但很快迫于商业化的压力，移动直播平台走上了PC直播时代的“秀场模式”的老路；
2. 移动直播刚开始的时候，出现了各色基于直播功能拓展场景的“直播+XX”模式的平台，但很快他们中的大部分都死了七七八八，最后存活出来的，除了秀场模式，只有游戏直播以及一些基于原本业务增加直播功能搞出来的“XX+直播”的平台；
3. 任何这场游戏的玩家，以今天的眼光看，都不是最终的赢家，纯以数字规模看，甚至可以认为这场千播大战有菜鸡互啄的味道，而大部分入局的资本，都没有成功赚到钱。

我们简单来看看导致这些结果的原因到底是什么？

我的观点是：单个独立移动直播平台的用户规模天花板太低。

我之前写短视频的时候好几次提到，短视频的兴起和中国移动互联网的2015年开始的提速降费政策有很大关系，实际上移动直播行业也是这个政策的受益者。

↑ 数据来源：CNNIC41次《中国网络状况发展报告》

2016年中时中国互联网的网速已经比2015年初整整翻了一倍，而2016年下半年，中国移动互联网正式开始进入全面4G时代。得益于智能手机的销售价格的下降，中国手机网民的规模也从2014年的5.5亿提升到了2016年的6.9亿规模，移动网民的在全部网民中的渗透率从85.8%提升到了95.1%，两年时间渗透率提升将近10个百分点。

可以说从2012年开始到2017年，整个中国移动互联网经历了最快速发展的黄金5年。

从这个角度看，起步更早更受资本追捧的移动直播，在当时怎么就没有像现在的短视频一样，成为坐拥极大规模用户量的全民级产品呢？

原因可能藏在直播业务本身的形态里。直播业务不管媒介怎么变化，本质都是一个非常长的无法快进的无法预知下一秒会出现什么的同步内容。我们都知道，当用户花费注意力和时间去消费任何一种已知的内容，都可以用心流通道的模型去理解。（不太了解心流通道是什么的朋友可以去我之前写来介绍心流《Gamification浅析》一文快速了解下）。

直播非常长，无法预知下一秒会出现什么，而且无法快进的特性，正好满足了两个特点：内容的正反馈和内容的随机性。

我们可以把能够形成“正反馈”的内容看成一个内容的“信息高潮点”，在直播的过程中，主播能够多大程度的填充这样的“高潮点”，是将会决定大多数直播观众能否坚持看完这场直播的关键因素。

要组织一个足够长的能够吸引人的内容，就需要足够多的填充的信息高潮点，显然不是一件任何人都能做到的零门槛的事情。如果直播主播的门槛太高，那么高度集中的PGC化内容源供给，必然会让平台付出高昂的成本。

好消息是，能够引起人们注意力的“信息高潮点”还挺多的。我过去还曾经写过一个公式，是关于内容价值的：

内容价值浓度=[(脸×逻辑)+脸+逻辑]/信息体量

这里的“脸”的定义，是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界客观属性的信息，举例来说就是：颜、身材、身份、环境、周围正在发生的事等等。而这里的“逻辑”的定义，是指内容创作者展示围绕自己与自己周围世界的主观表达的信息，举例来说包括：情绪、观点、段子、八卦、故事等等。

按照这个公式，假使要创作一个具有价值的“信息高潮点”，太丑的人就得非常有趣才行，而如果你足够好看，那就可以少动脑子组织信息量了。没错，这就是为什么直播平台要高喊“颜值经济”的原因，毕竟好看的皮囊遍地都是，有趣的灵魂万里挑一，走颜值路线的本质上是在降低各大直播平台内容供给的门槛。

但问题很快又继续出现了，如果大家的平台上的主播都是长的差不多挺好看的一群人，用户又怎么才能从这么同质化的产品中间挑出要去哪里呢？

所以各家平台里就开始有长的好看又有趣的主播开始出现，这些主播迅速成为直播平台的头部主播。好吧，果真是全都要的成年人的世界。而这些长的好看又有趣的头部主播显然是比单纯有趣还极度稀缺的资源。我们都知道，任何供给端只要出现稀缺的现象，就会有人试图去垄断资源。而这个试图垄断直播头部供给资源的角色就是“直播公会”。

而平台也非常乐意让“直播公会”出来帮忙打理这些主播资源，一来这样降低了运营管理沟通主播的成本，二来平台也并不会因为增加了公会这么一个层少赚钱（大部分直播公会一般的抽成比例其实只有10%左右，而且动的是和主播一侧的分账比例）。

实际上主播的运营工作“外包”给了需要自负盈亏的直播公会，极大的提升了运营效率，这就导致了许多直播平台都会鼓励主播和公会签约。除了一些战略级头部的主播平台会自己掌握，其他时候，大部分直播平台都处于和公会的合作平衡的状态中。

所以事情搞了半天又绕回来了，移动直播平台想要有充分的主播供给，就走了颜值主播的老路，走颜值主播的路就注定商业模式很难避免秀场化，秀场模式下的头部主播的供给是容易被直播公会掌握的，各家平台为了争夺头部直播的供给，不得已只能比起谁能出更高的“转会费”……一切的创新似乎都停滞了，剧情在走向一个熟悉的死循环。

而如果独立移动直播平台的用户规模能够有更高的天花板，也许可以容纳更多数量和更多元玩家，让他们生存更久的时间，一些创新或许会有机会出现。

但实际情况是没有。

从各直播平台移动端的日活数据来看，在过去的2年中，主要的玩家几乎都没有任何的实质性增长。以秀场模式为主的YY、映客和花椒的DAU都在缓速下滑，而虎牙和斗鱼的DAU增幅也都极为有限。

从季度环比增速的对比上来看，还能更清晰一些，各个直播平台，除了已经宣布倒闭的熊猫直播，季度增速都围绕着0线做着±10%幅度的震荡。

各平台不仅增长乏力，而且DAU的绝对规模也都不大，按照QM的数据口径，最大的斗鱼DAU的峰值水平也就1500万左右的规模。这个水平还不到经常被我吐槽“不够大”的小破站的一半，而曾经在2016年红极一时的映客，目前的DAU规模甚至已经不到200万。（注意，QM的数据精确性一直存在一些问题，绝对体量这个数据很可能存在偏差）。

直播平台DAU规模上不去的主要原因，还是直播内容的消费属性决定的。对于用户来说，需要花费大量时间去看的直播，是个很重度的娱乐行为。这么重度的娱乐形式，不是任何人都会轻易尝试并且成功被吸引留存下来的。

我们想象一下，同样都是1个小时长度的120段15秒短视频和1个小时的直播，前者是用算法精心挑选过的120个尽可能连续击中你的片段组成的信息流，后者是只能依靠主播个人经验拼尽全力挖空心思不断制造信息高潮来取悦你，你的注意力最终会被哪头吸引的概率更大一些？

有一个很好的证据能侧面证明直播的业务模式对于用户来说过重，因此使用频度受限。如果我们今天去看短视频平台和直播平台的日月比（MAU/DAU）的话，抖快两家的MAU/DAU都在1-2之间，而直播平台基本上在3-4之间。日月比这个数据是用来表述产品用户黏性的，MAU/DAU越接近1，意味着越多用户打开的频度越接近每天都打开。

根据我个人研究产品的经验，基本上能把MAU/DAU做到1.5以下的，国内只有微信一款产品。而大多数内容型产品，比如长视频平台、小说平台，MAU/DAU基本都在4-5左右。

由此可见，直播平台的用户黏性特征会更接近内容型产品一些。黏性更低的产品，在新增留存的难度上会有更大的挑战。所以也不难理解，当初一众直播平台都蜂拥去搞“撒币”的有奖竞猜，毕竟直播平台的核心问题就是解决新增用户规模。

当时的各大移动直播平台为了搞差异化竞争，还弄出过一波各种“直播+XX”，但也都受限于匮乏的创作者供给和更小的用户规模体量，完全没有弄出什么水花。反倒是像陌陌、B站、快手、淘宝这些本身和直播并没有最直接业务关联的平台，开始研究“XX+直播”的业务模式，很好的克服了用户黏性的问题。毕竟对于用户来说，直播是附属功能，对平台而言，直播只是商业化组件。

随着时间到了2018年，各大直播平台的用户新增规模都陷入了停滞，资本开始催促一息尚存的平台赶紧上市完成资本退出。所有人开始以为故事就这样了的时候，事情又开始发生了一些影响深远的变化。

二、关系链，短视频重塑直播

2015年5月18日，我的朋友——还没有去熊猫TV做副总裁的庄明浩，曾经在他的知乎专栏里写了这样一段话：

直播平台而非秀场的形态给了普通人更多的展现空间；

只要你有趣且真诚，那么你就会有“脑残粉”；

你被粉丝发现的最大的前提是平台的内容“土壤”足够丰厚；

中国网民的细分化的在线娱乐需求远远没有被满足；

“打赏”、“排行榜”、“送花（虚拟物品）”等各种相关功能的排列组合会产生无数玩法，即便我们之前已经有了YY91586.cn等诸多“商业上成功”的体系；

“宅”文化的表现形态层出不穷，且都极富生命力；

“真人秀”并非是专业电视节目的专属；

人类在找寻“归属感”这条道路上没有止境……

——庄明浩，知乎专栏-不吐不快

站在今天事后诸葛亮的角度，我实在想夸他一句：几乎就要猜中故事的结尾，虽然猜错了故事的整个过程。

在庄明浩写完这样一段畅想一年后的2016年4月，快手上线了直播功能。在这之前，快手与YY直播是合作关系。因为极高的变现效率，所有的直播业务都愿意和能带来低成本流量的平台合作，当时拥有2000万DAU的快手对于YY来说是个不错的可以换量的流量池，而YY大批主播的入驻，也在为快手创造了内容和带来一些新用户。

但为了尽快构建商业化完成收入闭环，宿华在广告和直播之间，选择了更适合快手的直播做商业化尝试。这就意味着会和YY产生冲突。不过当时的YY还没有意识到快手可能会产生的威胁（一开始会去快手直播的YY主播基本上都不是YY的头部主播），等到YY开始意识到事态发展不对头，让自己旗下的主播二选一的时候，已经是2017年2季度，彼时的快手已经成功完成了直播业务冷启动。

按照2018年初《财经》杂志记者高洪浩对快手2017年底180亿美金估值一轮融资的报道，到2017年Q3的时候，快手直播的月流水规模已经达到了5亿人民币的水平。而这之后快手直播的月流水增速完全没有停下来的意思，到2018年底，已经达到了单月20亿人民币的规模。

曾经被作为直播行业收入天花板的陌陌，被快手远远的甩在了身后。快手成为了全球最大的直播平台。然后在2019年，抖音开始发力直播业务，到2019年底，抖快两家在直播单月流水体量上，基本不分伯仲了。

抖音和快手两家的直播流水之和的体量，已经接近直播行业的50%。

而在游戏直播的垂直业务上，快手游戏直播的用户DAU突破了5100万，这个数字是几乎是斗鱼和虎牙两家DAU数字加一起还多一倍。如果不是腾讯投资持续加码快手，换另一家来用这个打法，也许腾讯投资辛苦布局多年的游戏直播赛道，可能一瞬间就被短视频攻破了。

护城河在大炮面前，果然一点用都没有。

在《视频战争2020》一文中，我曾经说，我们可以把直播分成两种业务模式：

1. 公会介入程度高的秀场模式；
2. 公会介入程度低的快手模式。

重新定义了直播业务模式的正是快手这家公司。快手2016年就开始做直播业务，但实际上，直到2019年12月22日，快手才第一次官方宣布开放直播公会入驻资格。

换而言之，在此前的近3年时间里，快手直播对直播公会的态度是，不排斥也不合作，官方层面不与任何直播公会有业务上的交集。

快手在没有公会的这三年里，怎么做到一下子超越了所有的直播平台的呢？如果按照我之前对直播业务逻辑的简述，这几乎是不可能完成的任务。

快手的解法其实也很简单，奥秘藏在快手直播的分发入口上。

看过我以前写社交社区分析文章的朋友，一定多少有听到过我提过很多次，UGC的信息基本上都是SPAM（垃圾邮件/垃圾信息），而如果要提升UGC的信息的分发效率，让用户能够接受UGC的信息，在不提升UGC门槛改变内容本身的条件下，目前已知的方法只有两种：

1. 用算法从海量的UGC内容库中间挑出极少的能够留住某个用户的那一些；
2. 如果是用户的熟人，关系链会改变内容被解读出的信息量，同样的信息，对熟人可能是有价值的，对陌生人可能是SPAM。

采用第一种解法的代表性产品是今日头条和抖音，采用第二种解法的代表性产品就是微信朋友圈。

采用第一种方法的产品，必然把内容消费端的用户价值放在更高优先级，也就必然导致更看重人均VV（Video Views，视频观看数量）和完播率，这样必然导致大量的UGC内容被筛选淘汰得不到有效的分发。

我经常以抖音举例，2019年中的时候，抖音一天的有效UGC视频量大约是1000万条，而实际上支撑当时3亿DAU的抖音，每天实际有效分发的视频只有10万条，也就是1%的UGC就能够支撑平台的绝大部分的用户的内容需求。

而采用第二种方法，却有个巨大的难点需要先克服，那就是必须先建立起用户的关系链，而且这个关系链是熟人关系链。当初的微信的占尽天时地利人和，作为当时最好用最高效的通讯软件之一，快速吸收了海量的用户。把现实生活里中国人的关系链直接映射到了产品内。而基于熟人关系链，在中国基本不可能同时存在两款体量相当的通讯产品（微信和QQ都只能2选1）。

换句话说，如果一个产品上，用户能产生这么庞大的关系链，那么这个产品本身可能就非常伟大了，因为这个产品甚至产生了一丝丝挑战微信的可能。

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