接上篇：IP，对我们而言意味着什么？（2）

3.品牌IP打造：面
① 面的上游：内容的工业化生产保证供给

内容工业化是必须做的，像电影这样更复杂的内容，在好莱坞都已经实现了非常高度的工业化。

要想实现内容的工业化生产保证供给，少不了一套流程和标准。但是，大家可能会觉得难道内容还能标准化吗？标准化之后还能保证内容的优质吗？

举个例子：

我的助理以前是在美团做运营，没有写过内容，也没有做过编辑。只是在我开发课程的时候根据我的框架收集一些案例，根据一些知识点自己去实践。

在今年中国70周年阅兵大庆时，他想写一篇关于阅兵的文章，看到微博上有个阅兵的解说词比较火，讲到了中国的语言之美的典故，这个点跟ONE很符合，这样一来，一个文艺性的平台写阅兵解说词是合适的。

他根据写作课里提到的技巧写了这样一篇稿子，阅读量24小时达到了100多万，成为爆款。

所以，内容是可以标准化的。这里，我要和大家讲下爆款选题的5个核心要素。

第一，关注度。话题关注的人足够多，争议和讨论的面比较大。简言之就是，击中目标读者，可讨论度高。

第二，新鲜感。切入点新，呈现形式新。比如漫视频、表情包加短剧等多种形式。

第三，价值感。主要有六种：共鸣、颠覆认知、新知、解决方案、情感价值、新闻价值。

第四，话题时机。就是有热点，有流行文化，在当日以最快速度发布。

第五，转发设计。符合平台特点、符合社交货币转发点的设计，要进行巧妙的引导，不能影响用户的分享。





成为爆款，要么能提供增量信息，要么能提供情绪体验。所有的爆款绝对符合其中至少一个，有的是两个都符合。

另外，大家还要注意内容趋势的变化。比如2008年北京奥运会主题曲《北京欢迎你》，当年热播的剧是《奋斗》《蜗居》，2008年整个社会氛围都是鼓励大家努力工作，是比较励志的社会情绪；最近几年支付宝做的“锦鲤”活动；热播的一些电视剧和综艺等，其中最受追捧的是杨超越，觉得不努力就会有好运。

为什么会从《蜗居》、《奋斗》到追锦鲤这种现象呢？发展这么多年，鸡汤和励志讲得太多了，大家不信了，而会相信转发锦鲤或抽奖就能得到好运的事情。

这个时候还是需要温暖和治愈的东西，暖心的、治愈的内容会得到更好的传播，大家会更容易看。

刚才讲了大趋势和核心的要素，那么，一篇文章或者一个品牌的内容具体如何实操呢？

广告里有一个模型叫AIDMA模型：注意、兴趣、欲望、记忆、行为。对应到文章的模板分别是：标题、正文、议论、情感、转发。

笔记侠注：AIDMA是消费者行为学领域成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。

第一，标题引人注意。

制造冲突感、有数字、与日常具有相关性。

比如我的一篇爆款标题《年赚10亿的不粘锅竟然毒害世界60年》。其中，标题中有冲突；其次，10亿、60年都是数字，数字是可以加强记忆加强理解；最后，相关性，不粘锅是很多人日常用品。

第二，正文能引起兴趣。

开门见山、层层递进、SCQA模型。SCQA模型，即情景、冲突、疑问和回答。

大家写文章的时候如果借助这个方法，很容易让人有带入感，一步一步往下看，这是标准化的技巧，所有人都可以用。

第三，议论要能唤起转发欲。

讲故事的时候要用议论说出读者心里的那句话唤起转发欲望，很多时候大家不转发不是不想转发，是因为不知道转发说什么，你把句子写出来让他复制粘贴就可以了。

比如：“没想到勤恳工作一辈子换来的是孩子一辈子的缺陷，这种不负责任的做法代价就是员工的生命。”让大家非常愤怒。

第四，情感要留下记忆点。

我们要在结尾制造读者情绪的高峰。这源于峰终定律，即人们对体验的记忆由两个因素决定：高峰时（无论正向还是负向）与结束时的感觉。其中，正向情感分为感动和新奇，负向情感是恐惧和愤怒。

第五，要引导做出转发的行为。

一般来说，影响用户转发有两个方法：第一，减少转发阻碍；第二促进转发意愿。

确保标题和内容符合读者的社交货币。否则，就会造成转发阻碍。要做到内容实用（比如乐于助人的形象）；展现自己好的一面（好的形象）；讨论理想或是品牌（有追求的形象）。

促进意愿等于转发点设计。比如帮我点个“在看”吧，或者在这里为自己的健康发声等，都是一些有效引导。

② 面的下游：广告收入保障品牌IP的商业价值

大家知道，广告收入= 广告单价*广告数量。这个简单的公式，可以让一个公司运营得更好。

即便今年很难，我们还是通过商业化取得了不错的营收。以为没有营收就没有办法保障品牌IP的商业价值，我们一点也不敢松懈。

就我们而言，广告单价会受到阅读量、品牌价值、用户量等其它影响，而广告数量受到销售的影响。

所以，坚持内容为王，做好品牌活动，保证用户增长，产出爆款，做好销售，就能保障我们品牌IP的商业价值。

4.品牌IP打造：体
体，是品牌所依托的组织实体。它既是组织整体各部门的分工协作，也是组织内外的各种资源组合。

① 战略管理

放在首位的是使命、愿景、价值观，首先大家的目标要一致，如果不一致，就会造成品牌的割裂。

一般来说，使命代表的是社会价值，愿景是行业的价值，价值观是企业的价值，战略是定一些具体的目标，组织落地就是目标的落地。

比如ONE·一个的愿景是：成为中国最好的文化创意品牌。但是，大家对于“最好”的定义一定是不一样的，以下是对“最好”的四个维度的描述，适用于各行业：

第一，影响的用户量足够大；

第二，品牌的影响力足够大，引领行业发展，成为行业符号；

第三，从业者的职业梦想；

第四，最有价值的合作伙伴，成为行业内的合作首选。

② 组织架构：组织整体各部内的分工协作

媒介产品（内容）是我们的原点。对于一些媒体产品而言，这种商业行为是如何产生的？

首先，通过内容输出给读者，读者把注意力、时间放到了媒体内容上，相当于把用户的时间卖给广告主换回了一些广告收入，完成第二次销售。

因为这个用户有这样的消费需求，那他肯可能会购买广告主的产品或服务，这就形成了第三次的循环销售。如此，广告主可能还会再找你合作。

为了使组织整体的分工协作更加顺畅，我调研了很多公司的结构后，对公司组织架构重新进行了一个拆分：前台、中台和后台。

前台，是一线打仗的地方，离客户最近，直接影响用户体验。在我们公司，商务部门和新媒体部门直接和用户进行接触，就是前台部门，直接对相关业务负责。

中台，稳定输出，为前台服务支持。我们的创意支持中心分为策划、运营、美术、研发，分别向平台提供支持。

后台，离客户最远，最不看重用户体验，制定规则，设置权限，提供决策。比如公司的财务部门、法务部门和人事部门。

这样拆分下来就会非常清晰，我们一条线都是为前线服务，看如何把仗打得更好。

③ 自建MCN：组织内外多种资源的整合

我们今年建立了属于自己的MCN，以解决广告主需求多元的问题。主要策略就是套餐和绑定，比如大号+小号提高广告总价；签大号广告附赠一个小号做案例。

④ 品牌活动全年规划

做品牌活动，一定要提前计划，因为品牌传播是有节点的，所以一定要确定好第二年的核心事件，传播时间。

以上，就是今天的分享，谢谢大家。

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