这是个全民都是KOL的时代。可无论你是参加互联网大会，听大佬在台上分享成功案例，还是参加某个社交局，和连名字都没记住的人讨论业务。

他们讲的绝大多数，对你来说，都没什么用。

毕竟大多数成功的人，靠的都是99%的运气，而所有人都希望他讲出那1%的能力。而这些能力往往只是听起来容易，让你觉得满足，以为又学到了很多，安慰自己辛苦跑会的这个周末没有虚度。

但你回过头来仔细想想，你某项能力的提升，真的就只靠这些吗？

如果你下次还去社交局，再有人找你聊互联网，你不妨问他一个问题：什么是用户需求？

如果他张口闭口讲的都是刚需和非刚需，那以他对这个问题的理解，我不建议你和他继续聊下去，因为他讲的东西对你没什么帮助，反而还有可能误导你。

毕竟，稍微一个专业一点的产品经理都知道，讲用户需求，要看具体的场景。而对于这个问题，我现在知道的最好的答案是周子敬给的。

他对用户需求的定义是：什么人，在什么场景下，愿意为了满足这个需求花多少钱？

当然，我不觉得我听懂了这句话，就代表我弄懂了用户需求。但在获得这个答案后的这些天里，我对「场景」这个词，有了越来越深刻的理解。

一、那些懂场景的广告人和不懂场景的产品经理

1. 买一瓶矿泉水，要花多少钱？

我们先从上面的用户需求里的场景开始讲。

对于上面的这个定义，很多人肯定觉得自己讲刚需、非刚需也没错。那人都要喝水，喝水肯定算刚需了。

但实际的情况是，一个简单的刚需会有很多种情况，背后的商业逻辑完全不同。

• 你在家的时候，可以喝白开水，几乎不要钱。
• 当你出门在外，一瓶矿泉水2块钱，你会买。
• 但当这瓶矿泉水是10块钱的时候，你可能就会选择忍一忍，回家再喝。
• 但如果这个时候你刚爬山爬了2小时，爬到山顶，10块钱一瓶你也会买。

你看，同样是所谓的刚需，场景就决定了你的东西能不能卖出去。

所以你会发现，能用2块钱卖出去一瓶矿泉水的地方叫便利店，能用10块钱卖出去的地方叫景区，能用几毛钱卖出去一瓶矿泉水的地方叫批发市场。

他们同样都解决了人喝水的需求，但却不是相同的生意。

所以我说，谈用户需求只谈刚需、非刚需的人，不用和他继续聊，因为他对互联网的认知水平，和我这个学烧锅炉的对热力学三大定律的认知差不多，仅仅停留在虚张声势的层次。

绝大多数失败的互联网产品，他们的CEO自己都没有弄清楚：我的产品到底解决了用户在什么场景下的哪一类具体问题。

而不论做什么项目，成功率最高的思考方式，应该是先找到一个在生活中频繁出现的使用场景，再顺着这个场景下人们渴望解决的问题，去设计一个产品。

仔细想想，为什么王者荣耀比英雄联盟火那么多，并非前者的游戏设计有大幅提高，而是现代人大量的碎片化时间，给手游提供了端游难以企及的使用场景。

归根结底，「场景」对产品，对整个公司的商业模式都有着不容忽视的影响，但「场景」从来都不是做生意才要考虑的东西，毕竟，你一直在被它影响，而你可能看不到。

2. 只要买了这瓶面霜，周围的人就更喜欢我了吗？

我们从小就在看广告，这些广告加起来可能比我们看过的电视剧都要长。尽管你看这些广告都并非出于自愿，但广告的魔力往往就在于此。

我们很难说出电视剧里的某句台词，但我们却很容易说出几句广告语。

「今年过节不收礼，收礼只收脑白金。」

「拍婚纱照，去哪拍？想去哪拍，就去哪拍。」

「充电5分钟，通话2小时。」

市面上大多数写广告文案分析的文章，都会说他们的成功之处，在于他们的不断重复，将大家成功洗脑。但不断重复是策略问题，并非文案本身的优势。

在我看来，这些文案人对用户场景的洞察，好过大部分的产品经理。上面的每一句广告语，背后都是用户的一个真实问题：

• 过年给领导送礼总被拒，到底该送什么？
• 我这辈子就拍一次婚纱照，不能太随便，到底去哪拍呢？
• 手机电池不耐用，总没电，每天要充好几次，好麻烦啊。

在抛出明前的场景后，马上接上他们的产品，让你觉得面对这个问题，这么解就是对的。这才是这些文案的高明之处。而美妆的广告则更胜一筹，说出一连串的皮肤问题，然后出现某明星，在用了他们的产品后，立刻光彩照人。

这让人瞬间觉得，如果你买了这个产品，也能像明星一样光芒万丈，受人喜爱。而现在在看广告的你，是那么的灰头土脸，无人知晓。

而哪个女孩子不想自己是穿着水晶鞋，受万众瞩目的公主呢？

可现实真的如此吗？原本那些不爱你的人，真的会因为你买了这瓶面霜就爱上你吗？

我至今还记得《观看之道》对于广告的洞悉：广告偷走了她对自我的钟爱，再以商品为代价，把爱回馈给她。

或许很多人这辈子都理解不了一件事，爱你的人不会因为你今天用了大宝，就要离开你，而不爱你的人，更不会因为你在朋友圈发了新买的 SK II ，就约你出来吃饭。如果会，那他肯定没安什么好心。

广告对场景的运用，自然到我们从来不会回过头来想，它到底有没有给那些我们以为能够得到的东西。

看到这儿，你可能觉得我讲的这些没什么用。既不能让你想买的那瓶SK II 打五折，也不能让打游戏的男友丢下游戏来陪你。

但想明白「场景」可能会让你更好地拥有自己本来的样子，而不是别人希望的你。

二、带着场景的知识才更惹人爱

1.你能不能有点女孩子的样子？

“你能不能有点女孩子的样子？”

这句话，只要是稍有点个性的女孩子，可能听到耳朵都要生茧子了。

这类话产生的结果无非两种，一种是父母总算承认了「女孩子的样子」不属于自己的女儿，另一种是女儿终于免疫，听这句话跟听「吃了么」一样习以为常。

但到底什么是女孩子的样子？是温柔？是安静？一定要这样吗？

前两天朋友推荐给我一本《重塑心灵》。（说这又是一本被书名耽误了的好书）

书中有一个故事，说一位银行家对女儿的固执个性很不满意，父女关系弄得很糟糕，就去请教一位心理学大师。

大师问他：「当你的女儿与陌生男子出游，而男子有过分的要求时，你想不想你的女儿固执一点？」

银行家顿悟，其实固执本身没有好坏之分，而是取决于在什么环境中运用。

书中管这种方法叫做环境换框法，指的是同样一件事，在不同环境下，价值不同。

当时我看到这里的时候，我顿时惊叹，这和我一直在想的，用户需求要考虑具体场景，不就是一件事么？

我们终于有了撬动父母那些不容反驳的教条的工具。

中国传统道德里有一条，叫做「儿女就应该孝顺父母。」（孝顺的定义为顺从父母的意思，让父母开心）

但如果父母逼孩子与不喜欢的人结婚呢？父母殴打孩子呢？家暴呢？这样还要遵从吗？有很多人因为父母的这些教条而抑郁，而父母从来也不觉得自己需要改变。

对他们来说，不孝顺才是对自己最大的保护。

我们每个人都有自己的性格，温柔也好，乖张也罢，你可以忠厚老实，也可以八面玲珑，这些都没有好坏之分。

不然你看《庆余年》里，忠心耿耿的燕小乙并不是什么好人，偷奸耍滑的王启年也挺可爱的。

2. 讲这些东西有啥用？

后来我想，写广告文案也好，有理有据的反驳父母也罢，说起来，这些都是知识。那所有的知识都是自带场景出场的吗？

高中的时候，语文老师讲，做诗词鉴赏要记住4个字「知人论世」，要站在诗人作诗的情景里读他的诗。你要体会作诗场景。

大学的时候，近代史老师讲，读历史的时候，不能以现在的眼光看，要站在当时的历史背景下去看，不然很多想法都是错的。你要体会历史场景。

工作的时候，去美术馆看画，发现画里讲的除了人物、色彩、线条，还有画家当时所处的时代，家庭，和他画画的那天有没有见到爱的人。你要体会作画场景。

站在他们的场景里，我们才能看懂他们的故事。脱离了场景的知识，就像4k蓝光高清的画面变成了270P的渣画质。

这些可能你都知道，也可能不知道，但很多人还是会习惯性地吐槽一句。

「讲这些东西有啥用？」吐槽中多多少少还带着一丝的不屑。

这句话，过去几十年里，我们都说过。

上初中觉得音体美没用，和中考又无关。上高中选了理科，觉得史地政没用，高考又不考。上大学反正不喜欢自己的专业，觉得没用，考试的时候能抄就行。

后来你发现，找工作的时候，你们两能力差不多，最后选了那个会一点画画的。女孩子喜欢的男生不仅要长得帅的，还要懂电影、谈论哲学的。

很多人这辈子都不会明白这样一件事：不是读书没用，是当时学习的场景没用，让你误以为读书没啥用。

我们从来没法知道十几年后要追的女孩子，喜欢看梵高的画。也不知道将来会喜欢上的学长，总会去书报亭买新一期的《国家地理》。

上学的时候，也不是讨厌美术和地理，只是老师在讲的时候，觉得没用，压根没听进去。

其实，所有的知识都是有用的，只不过你没有在正确的时机遇到它。

你的领导下周想和大家聊聊增长方案，让大家提提建议，你这周读了好多讲增长的书，正式开会的时候，你提了好多新的想法，领导对你欣赏有加。

小时候看到父母书架上的三毛、萧红、鲁迅，丝毫没觉得那些书，能比得过你手里的《冒险小虎队》，如今回家再看到那些书，却忍不住想去翻翻，一翻就好久。

肺炎肆虐、闭门不出的日子里，重温加缪写的《鼠疫》才觉得灼热真实。

你终于发现，合适的场景就像催化剂一样，提高了我们对知识的感知。

但认真一想，上面提到的这些场景，并不是我们随时都能创造的，它们有的长达数十年，有的还可能有毁灭性的灾害。

既然真实的场景很难复现，那关于场景的讨论可能就到这儿了，还有什么值得我们继续往下看的吗？

三、我们是可以模拟场景的

去年的时候，一位朋友和我讲，她在家远程办公的时候，也会早点起床，化好妆坐在电脑前，营造出一种去公司上班的氛围，这样效率会高一些。

你看，真实场景虽然不能复现，但我们可以有办法模拟。

过生日的时候，我们不能回到出生那天，但是可以吃蛋糕、吹蜡烛表示纪念。两个人分手的时候，不能回到相恋那一天，但往往约在初次见面的地方，找回温存的一点爱意。

这些模拟出的场景，总归会给你带来一丝真实。然后我突然明白，是不是当你想要什么的时候，你就想它出现的场景里，有哪些是能够模拟的？

后来我才发现，这样的方式前人早就讲过了，叫「借假修真」。

张潇雨在微博里多次提到过借假修真，我第一次看的时候，不理解。

第二次看的时候，我开始有点想法，好像说的是模仿的意思。

现在我更进一步地理解了，模仿中的有一部分就是场景，场景会带动你的身体。

高考前的考试，老师给的所有测试卷，都会让你涂答题卡，要的是对考场环境的熟悉。战场训练的时候，用真枪打空包弹，要的是对实战环境的恐惧。

后来我看有人讲，想掌握某个知识点的时候，也有类似的方法，叫「场景联想法」。

当你遇到一个新的知识点的时候，问自己：这个知识点，可以跟哪些生活中的情景联系起来？

比如《观看之道》里有个结论：我们买画的时候，其实是在表达对画作上物体的占有欲。当我看到这句话的时候，我就开始想各种类型的画。

买风景画的人，想占有湖光山色、落英缤纷下的闲适。买的画上有只猫，可能他随时都能看到那只猫可爱的一瞬间。

当我下次再看到别人家里的画，是不是就能看到他潜意识想表达的东西，进而更理解他呢？

当我们能让每个知识点都经历过一遍这样的过程，你就会很容易记住。

所以你看，不管是在脑海里联想，还是在现实中模拟，我们都可以借着假的场景，去靠近真正的那个目的。

你现在再回过头想想，我前面讲的分析用户需求也好，广告也罢，是不是都在借假修真？

借假修真是我们获取未来的捷径。

四、对孩子来说，你就是他的场景

如此看来，如果我们认为模拟的假场景是语法里的将来时，那真场景就是现在进行时。你活着的每分每秒，其实也在为你身边的人创造真实的场景。

选择推荐给朋友《简读中国史》还是《源泉》。选择对爸妈是报喜不报忧，还是把生活点滴都说给他们听。选择对爱的人是尖酸刻薄还是憨态可掬。

你创造的场景，会影响你的家人、朋友，不过他们还有的选，但有一类人很难选。

就是你的孩子。

你可能从来都不知道，那些从小就比你成绩好的孩子，智商和你差不多，也没有你努力，但他们成绩就是比你好。

这背后的差异，其实表现在场景丰富度的不同，导致对大脑的反向塑造有天差地别的不同。

那些学习能力弱的孩子，每天接受的信息单调乏味甚至粗暴。而那些学习能力强的孩子，每天听到的丰富词汇、经常被表扬。

之前逛超市的时候，遇到一对年轻父子，小孩听到店内放的《山丘》，就问涓滴是什么意思？

那些学习能力弱的孩子父母，一般都会说，不知道，问这个干嘛，有什么用之类的敷衍。而我看到这个孩子的父亲说的是指水一点一点的流淌，还教他杜甫的一句诗「重露成涓滴，稀星乍有无」。

想必这个孩子生活的世界是绚烂多彩，充满好奇心的，他的学习能力自然也不会差。

这两种孩子，注定是截然不同的人生。父母展示出来的场景构建了孩子的性格底色。

父母关系和谐，孩子就会天然的认为两性关系就应该这样。父母对疼爱长辈，孩子就会自然觉得也该体谅自己的父母。父母在大的事情上，征求孩子的意见，孩子就会觉得一直被尊重，被平等。

让孩子体验更多的场景、接收到更多的信息，让世界以一种丰富多彩的面貌印刻在孩子的大脑里。

这可以说是为人父母给到孩子最重要的礼物。

五、这，就是场景与我们的人生

我终于明白，我们每个人都是场景下的产物，我们无法脱离场景存在。也终于明白了，什么叫做「人是一切社会关系的总和」，社会关系就是万万千千个场景。

你也明白了关于场景的3件事：

1. 没场景的理论都不完整，不管是频频上台的互联网大佬，还是妄图指导你人生的道德规范。
2. 带着场景的知识更可爱，没有场景的时候，就想一个，借假修真是捷径。
3. 对孩子来说，你本身就是的场景，认真点儿。

我们接触到越多不同形式的场景，就能对世界的感知变得多维立体，内心就是丰富、平和的。

这样当你面对新的人、新的事的时候，就会调动多层级的感知能力，来观察、思考和应对这个世界。

或许当你看完这篇文章，你已经能意识到场景在哪了。

接下来的日子里，希望你不会被营销广告洗脑，能够反驳七大姑八大姨的歪道理，记住了那些抽象的句子，偶尔给身边的人一个拥抱，对孩子提的问题，努力给一个你自己都觉得是100分的答案。

理解场景，热爱生活。