一、调研目的

以淘宝拍卖为研究对象，快速了解拍卖行业交易链路，深入体验拍卖交易全链路（含正向和逆向），并结合竞品对交易链路进行分析对比，提出合理的优化方向。

深入体验-用户个人页（我的拍卖），站在用户视角提出用户体验优化意见，并结合竞品分析，给出详尽产品体验报告。

二、体验环境

产品：淘宝（阿里拍卖）&拍拍&微拍堂&闪电拍卖

移动端：IOS系统&安卓系统

三、产品简介

1. 平台定位

阿里拍卖：具有零违规，处置快，成交率、溢价率高的优势。阿里拍卖每日服务活跃会员数超过200万，同时还对接淘宝平台上亿的流量入口。

技术方面，为确保平台的稳定运行，及拍卖交易有保障，同时阿里拍卖还会为买家提供评估监测、金融贷款、拍后代办等服务。而对于机构而言，阿里拍卖提供的预约看样，VR全景看房，调查报告等服务已累计有2亿消费者，在阿里拍卖上促进使4.7亿次定价利。具有大资产拍卖，高端消费品拍卖以及大众拍卖三个大的板块。

大资产拍卖

阿里拍卖中大资产主要包含破产拍卖、政府国企业务合作、商业结构合作、二手车拍卖。尤其是和政府国企的业务合作，通过阿里拍卖平台的能力及服务，配合政府部门实现的资产处理 。

截至2019年，阿里拍卖现已与29个直属海关，近50个分关合作。并且全国约130个地方政府机构入驻了阿里拍卖台。

除政府机构外，阿里拍卖还与银行、保险公司、律所等500多家平台达成合作意向，服务全国100多个城市。

高端消费品拍卖

阿里拍卖高端消费品拍卖主要涵盖高端茶酒、奢侈品、玉翠珠宝、工艺品、艺术品拍卖。拍卖具有宜用宜玩宜藏和个性定制的特点。目标是让高价值消费流动起来。

大众拍卖

阿里拍卖在大众版块的定位是，以拍卖为主题的新锐营销平台。对用户而言，1元起拍、1元加价等低门槛入口。为其提供了一个可以观趣事、赏奇闻、抢限量、拍特权的大众拍卖平台。同时阿里拍卖也是商家造话题、炒事件、强曝光、引关注、提调性的线上平台 

拍拍：致力于打造一个卖家和买家互联互通的C2C平台，通过提供包括服装服饰，母婴，食品和饮料，家居家装和消费电子产品等在内的丰富的产品，来全面满足消费者的需求。

扶持包括大学生、中小商家、农民等广泛的电子商务创业者群体，建立公平，透明的商家生态，吸纳优质商家和商品入驻，并充分保障中小卖家的权益，在帮助中小卖家的健康成长同时，服务好最终消者。资源不再只倾斜大卖家，草根机会很大。鼓励商家开设微店，帮助商品出售自己的闲置物品。

微拍堂：平台开创“直播+社交+电商+鉴宝”的商业模式，革新文玩艺术品市场交易规则。目前平台拍品类目覆盖玉翠珠宝、紫砂陶瓷等七大品类，现在以“直播拍卖+免费鉴定”

相同点：三家均为目前顶尖的排行产品，均是对奢侈品以及捡漏等产品进行拍卖。

不同点：阿里拍卖的商品更多更杂，京东拍拍更多偏向于电子产品，而微拍堂专注于垂类产品，较为精准细致。

2. 产品核心业务

阿里拍卖：大资产、高端消费以及大众拍卖等相关业务；

京东拍拍：家居家装、消费电子产品等相关业务；

微拍堂：玉翠珠宝、紫砂陶瓷等相关业务。

3. 产品依托

阿里拍卖：依托淘宝而存在，借助阿里强大的数据以及平台进行拍卖业务的拓展；

京东拍卖：依托京东而存在，借助京东平台及业务进行拍卖业务的拓展；

微拍堂：通过精准定位拍卖产品，做到精准精细化，获腾讯流量支持。

四、需求分析&用户画像

4.1 用户调研

为了更加精确的获取用户的属性，作者发起了一次用户调研。其中参与人数104人，男性用户53人，占比50.96%，女性用户51人，占比49.04%。25岁以下占比90.38%，26-35岁人群占比6.73%，45岁以上占比2.88%。

整组数据呈现出年轻化，符合社会发展趋势，同时符合阿里拍卖主要用户人群。

此次参与调研人群大部分是高素质人群，研究生以上人群41.35%，本科占比51.92%，大专及其以下仅占比6.73%，由于线上拍卖属于新兴行业。因此本组数据调研用户大部分是社会高学历人群，这类人群接受新生事物，具有很好的现代化思想，因此具有本次调研具有很好的说服力。

在104位被调研者中，有68.27%的用户没听说过阿里拍卖，只有31.73%的用户听说过，说明阿里拍卖在年轻人群中知名度并不是很高，在后续的优化以及策略方面需要更多的去吸引新用户。

在用户什么情况下使用拍卖中，40.38%的用户会认为有风险，慎重选择；29.81%的用户在“捡漏”的心理作用下会想去用拍卖；仅有3.84%的用户一直“热衷于拍卖”，说明大家对于拍卖的认知并不是很多，所以这方面市场还是很有前景的。

同时有8.65%的用户是因为觉得新品很贵，因此想在拍卖上面看看。另外有17.31%的用户“绝不会碰拍卖”，这部分用户是对拍卖有抵触心理。建议可以扩大阿里拍卖安全可靠的品牌意识，将40.38%的用户需求放在首位，同时要努力扩大捡漏的市场。

由用户对哪类拍卖商品感兴趣调研可知，用户对于“电子产品”的需求位居第一，也是优先在拍卖中优先考虑的产品，因此可以将一些优质的价高的电子产品加入其中，在首页进行展示，可以提高大部分用户对于拍卖的兴趣。

位居第二的是“玉翠珠宝”，占比23.08%，“水墨篆刻”以及“文玩收藏”同样以21.15%的占比位居前列。其中“宗教特色”以及“西画雕塑”占比最低，分别为3.85%和8.65%。

阿里拍卖比较注重的房产车产等在本次调研中显得优势不足，仅占比11.51%，说明用户对于此类品，还是不乐意采用线上拍卖形式，所以阿里要在这方面做优化。

在页面体验方面，用户更在意哪些方面，可知用户最关心的是“十分完善的售后”，但是在阿里卖“我的”页面，售后并没有放在很明显的位置。因此作者认为，这是阿里首要进行优化的功能点。

另外用户对于，“具有详细的用户指导”以及“便捷度”也具有很高的要求，分别占比51.92%和55.77%。

其次是对“功能点”的关注也占比44.23%，因此这几项是需要格外调整的。“拍卖种类”、“有趣玩法”、“页面颜色”方面，用户的兴趣度并不是高，分别占比23.08%，17.31%和17.31%。

同时我们收到四份用户的详细建议：详细的产品介绍以及产品估价。阿里拍卖在“产品介绍”采用的是淘宝传统的介绍页面，对于估价采用的是商家对于产品的最低价定位，因此这方面做得还是很不错的。

同时收到用户后台回复一条：如果没有拍卖会怎样？

用户失望度会决定产品重要性。所以阿里拍卖可以从这方面入手，扩散拍卖好处与优势，策划方案，使大众更快的接受线上拍卖模式，提升用户体验。

在交易链路中用户最看重哪些因素中，“安全保证”占比最高，高达70.19%，其次是“真假”和“拍卖金额”，分别占比69.32%和64.42%。其次是“售后”占比83.85%，这些都是用户高度关注的线路。因此在安全以及售后等方面要尽可能的完善，从而提升用户的信任度。

在“其他”中收集到两位用户详细描述：（1）佣金；（2）竞拍规模，参与人数。

阿里拍卖在佣金方面是没有做的，同时也没有设计优惠券，这个对于新用户来说吸引力度不够，因此需要在这一部分加强。同时“拍卖规模”方面，用户在参拍之后，自然会可以看到参拍的价格，人数也会在其中查看到，其中包括报名人数，围观人数以及设置提醒人数三类，非常明确，阿里这方面做得很好。

4.2 需求分析

由百度指数的数据显示，对于搜索阿里拍卖的数据，用户需求更多偏向于房产，车产以及公拍等类型的产品，其中五斗粮正处于上升趋势。

这表明，阿里拍卖的大资产拍卖的优势十分显著，与页面的法院卖货，房产汽车等一致，凸显需求定位主要为大资产商品。

而对于京东拍拍，用户需求更多偏向于数码电子产品，二手等类型的产品。这表明，京东拍拍的主要阵地为数码电子产品。可知，当用户有数码电子产品等方面需求时，优先会考虑京东拍拍。

对于微拍堂，用户需求主要偏向于鉴宝以及玉翠珠宝等类型，这表明微拍堂以鉴宝获得了精准用户。当用于有鉴宝以及珠宝玉翠等方面需求时会优先考虑微拍堂平台。

4.3 用户分析

4.3.1 地区属性

分析：

（1）阿里拍卖

阿里拍卖用户主要集中在浙江、江苏、广东等东南沿海一带以及邻近的省份，用户排名前三的省份分别是浙江、江苏、广东。

作者分析，一方面这与阿里总部在浙江杭州有关，具有很好的邻近效应；另一方面东南沿海地区较为发达，人们思想更加前卫 ，更愿意接受线上拍卖模式。

（2）京东拍拍

京东拍拍用户主要集中在华东、华南和华北地区，用户排名前三的省份分别是广东、北京、江苏。

作者分析，这与京东总部在北京有一定的关系，布局从自身所在城市出发具有先天的优势，所以北京位居第二位。

（3）微拍堂

微拍堂的用户主要集中在华北、华中以及华东地区，用户排名前三的省份分别是北京、浙江、广东。

由以上分析可知，经济条件较好的地区更乐意接受线上拍卖模式，从规模来看，阿里拍卖的渗透率要远高于另外两款产品，微拍堂在北京的渗透率要高于京东拍拍。

阿里拍卖可以加强对强势地区的力度，同时扩展二三线城市市场；对于拍拍以及微拍堂，可以从自身优势出发，努力发展自身优势类型产品，拿下稳定的典型产品市场。

4.3.2 人群属性

由以上图表可以看出，用户人群年龄分布主要以20-29岁，其次是30-39岁，大于50岁的搜索为最少。

阿里拍卖中，搜索年龄由高到低依次是20-29岁，30-39岁， 40-49岁，<19岁，>50岁；但是对于京东拍拍，<19岁的搜索人数要高于40-49岁，其他排序与阿里拍卖一致；对于微拍堂，与阿里拍卖用户年龄分布一致。

侧面反映40-49岁年龄段用户对于拍卖更偏向于阿里拍卖。在用户年龄分布中，20-29用户群体中拍拍占据58.64%，阿里拍卖占比45.52%，微拍堂占比48.72%，说明三款拍卖产品都主要针对这一部分年轻群体。

对于性别分布，三款拍卖产品的男性占比分别高达78.04%，80.12%，74.63%。可以看出京东拍拍的男性占比更大，女性相对较少，这也与产品有关，京东主打产品是电子等商品，男性对其青睐性更高；而阿里以及微拍堂都有玉翠珠宝等产品，可以抓住女性市场，因此具有更广阔的市场。

五、用户体验

5.1 结构信息

从产品信息架构可以看出，垂类分布上阿里拍卖更加多样多，而京东更多偏向于数码电子产品，微拍堂做的精准化。

阿里拍卖分为首页、分类、兴趣圈、关注提醒以及我的五个办款。在首页还有各种业务的板块分类，其中也包括精挑细选、发现惊喜等捡漏版块，也有大牌闪拍，拍卖日历，开心捡漏，特产房产几大版块。

阿里拍卖开心捡漏/低价夺宝更受新人喜爱，可以优先解决用户对拍卖尝鲜的痒点。

从趣味性内容来看，阿里拍卖有开心捡漏，微拍堂有天天抽奖，京东拍拍有夺宝岛。

从用户体验来看，抽奖具有随机性，但是成本较低用户更愿意尝试。阿里拍卖的开心捡漏更具有趣味性。

5.2 功能体验

从首页功能可以看出，阿里拍卖由于有咸鱼平台，所以对于二手产品就入驻的比较少，但是在法院、银行、房产、汽车等大资产方面做得比较到位，几乎把所有大资产涵盖了进去，种类比较齐全，解决了市面上人们对于捡漏房产的痛点。

京东拍拍针对主要是奢侈品、珠宝以及二手市场拍卖，受众更加平民化。

微拍堂有自己专门的区域，并不涉及很多的领域。

总体而言，阿里拍卖对于整体的拍卖布局还是很大的，但是如何在每个领域做好做精才是今后阿里拍卖需要进行的方向。

5.3“我的”体验

由于本次主要针对的是“我的”这一界面进行体验优化，因此只阐述这部分内容。

在这里只对比三者差异，相同的设置不做赘述。

内容来看：三者对比，阿里拍卖和京东拍拍缺少成长值。

登录页面：阿里拍卖采用的是淘宝账号登录，主要是手机号码、淘宝会员名以及邮箱、支付宝登录。其中包括京东拍拍采用了微信/京东/手机号验证码登录，微拍堂采用了手机以及微信登录。

足迹：阿里拍卖和京东拍拍缺少浏览记录这一按钮，微拍堂具有“足迹”这一按钮，用户体验更佳。

优惠券：阿里拍卖没有设置优惠券按钮，而拍拍以及微拍堂均具有优惠券一项，用户体验更佳。

赚入：由于竞品拍拍加入了“出售闲置”功能，所以有“赚入”按钮。阿里拍卖和微拍堂没有置入“出售”所以这样功能无需添加。

售后：阿里拍卖缺少售后，而拍拍和微拍堂在页面都有明显的“售后”按钮，因此这个是阿里拍卖需要着重优化的地方，要设置的醒目明了。

我的闲置：由于阿里拍卖有二手平台-咸鱼，因此就没有设置此窗口；京东在拍拍中加入了“闲置”微拍堂也未将此功能加入。

鉴真阁：阿里拍卖和京东拍拍未有此功能，而微拍堂有免费为客户鉴赏的功能。同时在抖音进行免费推广，收获了大批的粉丝，因此人气直线上升。这是阿里拍卖需要优化的一种形式。

打假/防骗指南：阿里拍卖在界面没有明确的打假/防骗的公告内容，无法提醒客户做好安全意识，需要优化。在这方面，拍拍以及微拍堂做的很好。

意见与建议：阿里拍卖和微拍堂未设置此功能，缺乏对用户的反馈收集。京东拍拍做的就很完善。

推荐给朋友：阿里拍卖和微拍堂未设置此功能，并没有形成拍卖板块的裂变；京东拍拍加入了推荐给好友选项。

保证金/我要卖房/爱车估价/大额支付/我的拍卖币/拍卖场/地图找房：阿里拍卖在“我的”中加入了以上版块，凸显了房车等大额商品的拍卖优势，阿里在此方面继续优化。由于车房属于大资产，因此用户的谨慎度会极其高，要做好这方面的用户体验，提高用户信用度。

六、交易链路体验

6.1 阿里拍卖交易链路

我们今天定义拍卖交易链路，从特有的交易模式“边聊边买”，由交易聊天为入口，下单、订单详情、订单列表及相关二级页面，包含契约签订、履行、违约服务。履约区分为正向交易链路（立即参拍，提交保证金，立即出价，付款、发货、收货、评价等）、逆向交易流程（退款、退货等）。

正向交易流程：

• 立即参拍-提交保证金-立即出价-（封顶价）-（商家有最低预期，太低就可以发起延时）
• 失败流程：加价提示-保证金解冻提醒
• 成功流程：已拍下-买家付款-卖家发货-买家收货-评价

6.2 卖家资金交易流程

查看订单：卖家发布的一口价、拍卖的商品信息，如果有买家下单，就登陆到“我的阿里助手”。

补充运费：登陆到“我的阿里助手”后。点击：“交易管理”、“我是卖家”。进入补充运费页面，填写相关信息，点击“预览”确认无误后提交。

联系买家付款：确认提交后，交易状态变成：“等待买家付款”。买家会收到这条交易信息，您也可以联系买家，让买家去操作付款。

发货给买家：买家付款后，交易状态更改，点击“等待您发货”，点击“确认”。点击“确认发货”。接着输入支付宝登陆密码-登陆支付宝，输入相关货物运输信息，点击：“确认发货”点击“确定”。

联系买家收货：发货完成后，交易状态更改为：“等待买家确认收货”。您可联系买家并通知买家及时确认收货并付款。

管理成功交易：买家确认收货并付款后，交易状态更改为：“交易成功”。点击：“交易管理”-“我是卖家”、“已结束的交易”、找到对应的交易信息、交易成功。输入支付宝登陆密码-登陆支付宝-申请提现（将该笔交易的金额从支付宝帐户提取到银行帐户）。

6.3 买家资金交易流程

简洁地说，首先，买家确认购买某一网（包括淘宝网在内的任何购物网站）上的商品后，先把货款打至支付宝这个第三方帐户上。

之后卖家发货，等买家向支付宝和淘宝发出确认收到商品并且收到的商品满意后，支付宝才把货款划至卖家的帐号。

至于转账在网络的具体传输其实就是一组数据的网路传递过程，目前常用的一种方法是，在互联网的环境下，通过前述SET或者SSL协议的支付网关平台，直接与银行进行相关支付信息的安全交互。

7.2 功能优化意见

1. 成长指标：阿里拍卖缺少成长值，从用户分析角度来看，缺少了一种攀比，建议可以参考微拍堂进行优化，很多用户是愿意查看自己的成长值这一指标的。同时也可以参考淘宝的等级或者是腾讯会员等级，以此来满足用户心理需求。
2. 优惠券：节假日可放入适量促销优惠券，以此来激励用户体验拍卖。
3. 浏览记录：可在“我的”上方加入“浏览记录”，用户可以及时查看浏览过的拍卖信息，多次刺激用户进行拍卖，提高用户使用率。
4. 售后：售后可以放于拍下之后，便用用户直接查询订单售后。
5. 鉴宝阁：加入这一功能，可以扩展目标用户（新用户）的数量，同时可以提高用户的日活跃度，对于拍卖的推广具有很好的作用。同时这里也可以加入很多运营手段，与抖音、快手等平台合作引流，进而使得拍卖事业更进一步。
6. 打假/防骗指南：加入拍卖防骗指南，增强用户体验感，同时可以尽量减少用户的风险性；同时在防骗指南中要区分卖家与买家，因为拍卖行业中有很多的不稳定因素，为了防止部分用户恶意拍卖以及商家恶意欺骗买家，因此需要设立这两个端口。另外再加入评论区，最大限度收集用户声音，进而获取对于防骗的反馈信息，为后台优化做准备。
7. 拍卖指南：加入拍卖指南专区，这里可以设置游戏专栏，利用拍卖引导的模式，从-参拍-加价-提交订单-付款-收货-售后等操作制作成用户使用指南，可以让大家更好的体验拍卖的流程。其次加入拍卖成功版块，邀请拍卖成功用户分享拍卖经验。最后开放讨论专区，互相交流学习，讨论拍卖心得，同时可以提高用户活跃度。
8. 邀请好友：可以加入“好物分享”界面，邀请要有来参拍，邀请成功有对应奖励金，可以当做付款时使用，参考淘宝币功能。
9. 分享：加入微信朋友圈以及空间分享。
10. “我要反馈”优化：反馈意见界面可以放在“我的”页面显眼处，现在位置是在“我要反馈”隐藏界面，用户无法第一时间触达，可以适当优化位置，更多吸取用户提交体验报告，尽快优化界面以及服务。

7.3 优先级整理

根据之前做的用户调研，进行需求与优化的优先级整理。

左侧为之前用户需求调研的需求优先级，右侧为作者提出意见，根据左边需求优先级进行的优化比对得出的优化优先级。建议阿里拍卖可以从高到低依次优化。

八、交易链路优化建议

由于拍卖行业的特殊原因，并不是一锤子买卖，所以需要综合考虑很多因素，在此，作者觉得可以在交易链路方面进行略加改善。

对于房产车产建议参考如下流程，阿里拍卖平台充当委托人，涉及到大资产类型的，可以派专人上门拜访，进行大资产拍卖的落实

拍卖前期允许前三位价高者同时参选，然后通过现场看物以后，如果觉得与实物不符，可以由第二位拍卖价高者获得，依次看实物，最后实现拍卖完成。

由于房产、车产等属于大资产，所以拍卖流程相对繁琐，因此要做好线上与线下的步骤同步，保证资料的合法性。所以建议在房产车产等参拍成功了，加入信息完善的功能点，以便更好地甄别信息，省去因资料不合法而导致的交易失败。

九、总结

总体来说，在拍卖行业当中，这三家在自己擅长的领域是各有千秋，同时又有多相似之处。

三家都是主做拍卖，提升用户对于拍卖APP的使用频率，将传统拍卖模式与互联网相结合，实现“拍卖互联”的局面。同时，阿里拍卖依靠淘宝所获取的用户市场是非常大的，其可以说远超过京东与微拍堂。

用户体验方面，功能设计都有很多很多相似之处。但是阿里拍卖更偏向于大资产品类，在“我的”页面加入住房、汽车、大额支付等业务；京东主要偏向于电子产品。

由上述调研可知，电子产品更受年轻人喜爱，因此这一方面，京东拍拍做的更好。微拍堂由于自己专门的领域，因此不做赘述。

页面优化方面，作者对需求优先级进行了整理，优先满足用户对于拍卖的痛点，解决大部分用户的诉求。除了“我的”页面可以进行优化以外，也可以在用户界面加入“拍卖成功滚动条”。同时在浏览商品页-商品右下角可以加入“围观人数”、“成交记录”，具体可参考电脑版淘宝，可以看到商家对于拍卖的钟爱度。

交易链路方面，小型拍卖的线路已基本成熟，但是关于大资产业务的拍卖，阿里拍卖需要更多的深耕此方面，立志于让用户相信，并乐意进行线上拍卖。

在拍卖行业，很多企业开始将线上线下结合在一起，但是其他行业不同的是，拍卖行业更负责。更有意思，也更符合大资产的交易趋势。因此，谁能在拍卖方面深得民心，谁就把握了线上拍卖这个市场。

 

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