01

长期以来，国内对销售这件事的定义以直销面销为主。这里我们说的不仅是客单价偏大的情况，中国对直销这种销售渠道的使用甚至在小客单价的情况下也非常普遍。

只叫它使用其实不正确，应该叫迷信。

直接结果，就是我们的土壤上曾经不只一次的产生过数千人规模的销售团队，但是由于平均客单价小于获客成本，造成每单必赔的企业。

这种企业的存在其实违反商业规律，是企业和投资人赌性太大的产物，成功率很低。但是退一步，也可以说是行业早期发展的必经阶段。

对直销面销的绝对迷信，究其原因，一方面是因为企业领导人对“关系”这件事的绝对迷信，认为建立“关系”必须靠见面。

但如果你深度思考一下，“关系”这件事情，靠的只是销售的个人能力吗？还是企业产品渠道营销销售方式等等的综合能力？

没有企业的综合能力，所谓销售的“关系”，不存在的。

传统销售的存在意义很大程度上在于传递信息。但是今天的客户知道的可能比销售都多。在这种前提下，哪里还有依靠个人好感维系的“关系”，哪里还有依靠“关系”来关的单子？

所以“关系”这件事情，需要重新考虑。

另一方面可能很多人试过其他如“电销“或者“线上销售“这类的成本更低的方法，但是因为只能自己摸着石头过河，失败了。

所以在他们的认知中，除了直销面销直接见面谈，其他路都走不通。

我一直说，直销这件事情是上瘾的。

这个上瘾对大部分的销售负责人来说，就是团队规模越大越有面子。虽然可以说这是传统观念，但是你能说你没有？

另外拿数据来说，销售团队规模上去了，如果他们有获客的职责（绝大部分中国的销售团队有，我本人也这么建议），那么商机数量的规模也会上去。团队人多了，突然你的销售漏斗就更大了，人也更忙了，可能还会产生生意很好的错觉。

只是这件上瘾的事做不好会要命。

人数上去了营收没上去，漏斗转化率下来了，成本还是上去了，很忙不等于生意很好，很快一轮扩张就成了要命的事。

在身边经常发生的，年初招的一群销售，年末全部砍光，就是这种情况。

这种弯路的成本，谁来背？

传统B2B企业估值PS倍数不高的原因，就是营收的提升必须以销售成本的上升为基础，销售团队人数要上去，人数上去了其他如差旅成本和管理成本也一起上去，结果是，即便排除万难把盘子做大了，成本一起涨上来，赚的钱还是不多。

这种生意，累死人不赚钱，谁会愿意花大钱去接盘呢？

所以我们搞2B搞SaaS，研究的核心，就是怎么让营收上去的同时控制成本。

这个问题其实是我们规模化增长方法论解决的核心问题。其中重要一环，就是我们需要重新审视销售流程中的远程触客环节，要把它专业化。

02

这个远程触客，不是仅指电销和线上销售这种不同于直销面销的销售渠道，这些渠道中远程触客的重要性的确最高，也非常值得好好设计。

我今天想说的是，直销当中也必须更加重视远程触客环节的设计和使用，无论客单价的大小。

比如我们体系非常重视的销售第一次打电话给客户的环节。

这个触客可能是一次回呼，基于市场或者获客部门努力而来的商机，或者销售自己的人脉经营，来自一个合作伙伴或者一个现有客户。

这样一次触客，对一个线下销售来说，是商机筛选的结束和赢单正式跟进的开始，重要性不言而喻。

可惜很多销售由于脑子里只有面销这种销售方式，认为所有事情只能面谈才有效，以致对第一次致电客户的环节匆匆带过，只是简单的确认一下客户信息，就直接约时间面谈了。

这种上门，短则半天，如果要出差见客，忽然这个销售就两三天不见了。

这种资源的浪费很要命。

更要命的是，在面销就是一切的销售组织里，销售第一次与客户见面之前往往连客户是否是“真单子“都不清楚，甚至有时候连客户是否有兴趣都不清楚。

直接上门，反正成本是公司出。

这种现象普遍吗？很普遍。是管理问题吗？是管理问题。

但是归根究底是流程设计的问题。

再归根究底，就是销售领导人的观念问题。

03

在我们端到端的销售理念里，每次触客都很重要。

销售第一次给客户电话，相对简单的设计，第一要解决商机确认的问题，这个前提是公司有统一的商机定义和商机确认的话术。

第二要拿到有利商机推进的进一步信息，比如客户的痛点和特别感兴趣的功能等等。

如果跟客户聊的好，第三还可以尝试拿到这个单子的决策相关信息如流程和参与人员等等。

大家有没有碰到过这种情况，因为第一次电话跟客户聊的好，后面的面谈客户不是一个人来参加，他/她拉了一群相关人来参加，直接跳过他们流程中的第一个环节，缩短了销售周期。

而缩短销售周期跟提升赢单率在效率优化上的数字效果是一样的。

这就是重视第一次电话触客的好处。

在战略咨询服务中，我们把一次触客的设计叫做剧本，用视觉化的方式让销售（无论新老）明白触客话术的次序和套路。

为什么叫剧本而不叫标准化设计？

因为对销售的要求不是机械地执行，而是进行一次专业性的聊天。销售可以跟客户谈天说地，但是他心里必须有这个剧本的逻辑，最终回到执行这次触客的剧本上来。

在这个剧本里的各种场景，痛点，效果问题和答案，话术里会用到的客户案例，每个环节会使用到的技巧，都会是销售技能专业化训练的重要内容。

不要小看这种专业化的训练，这其实是竞争差异化中被很多人忽视的。专业化的触客最直接的效果，是客户的体验完全不同，因此后面每一步的转化率都可以提高。