01 背景

近几年，人们对碎片化内容类产品的消费需求不断攀升。58同城作为综合信息类生活服务平台，一方面为更多场景触达用户，搭建信息纽带，助力生活服务；另一方面为促进用户留存、互动乃至平台用户价值的提升，2019年以来一直在重点运营58部落社区，而这里要讲的便是部落的资讯内容产品模块——58热议。

02 如何做

那么问题来啦，在信息爆炸性的大环境下，如何避免同质化，我们要如何做资讯内容产品？前期对市场上的资讯类产品进行分析研究，发现主要分为三类。

1. 传统资讯类：主要有腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等，由门户网站发展起来的，竞争力在于其有广泛性的内容源以及强大的媒体团队。内容集中在大而全的最广大人民群众关心的内容。
2. 聚合新闻类：以今日头条为首，还有一点资讯、天天快报等，核心竞争力是其个性化推荐的算法，将现成的新闻资源进行整合，根据喜好千人千面的将内容推荐给用户。内容涉及各个细分领域，更加多元化。
3. 垂直领域类：比如专注于科技领域的36氪和专注体育的虎扑等，寻求垂直领域的突破形成自己的社区，内容主要是此领域聚集人士关心的内容。

归根结底各类资讯产品，其核心都是在做自己的用户关心的内容，而热议在58同城产品背书下，属于社区垂直领域类资讯产品。那么来到热议的究竟是怎样的人群呢？

通过用户数据分析发现，相较来58同城的用户群来热议侧的用户年龄层次更偏年长一些，30岁以上用户占一半以上。主要有两种用户人群：一种像老韩一样的不惑中年，属于头部用户，比较看重社会尊崇，文字阅读力消费力高，经常会说“你这样不对，这样可以赚钱”；而普通用户像小张一样的迷茫青年，他们生活压力大，经常不知道该怎么办，表示太难啦，倾向寻求外界帮助。

那我们的用户他们关心哪些内容呢？

我们对用户阅读的TOP文章内容进行梳理分析，将不同文章进行标签化处理，发现不同于其他平台的世界新闻、社会新闻，我们的用户关心的内容集中在房子、车、工作、感情、赚钱等，而这些标签背后指向的核心内容是民生信息。

了解到这些还不是问题关键，下一步具体如果指导和开展我们的设计，设计落地才是关键。

这里对用户体验历程进行系统性的分析推演，将用户历程分为了解、进入、参与、获得、延伸五个阶段，分别研究各个阶段接触点下用户的情绪曲线变化、痛点问题阻碍以及动机目标。其中浏览列表、浏览详情、收到反馈这三个接触点是整个流程的核心转化节点，决定着后面流量的转化，基于此明确让用户留下来、感兴趣、有收获的阶段性目标。

03 三步走设计策略

纵观全局，追溯最初的三个相互制约的核心目标，到用户目标，再到设计目标，达成三个维度目标的统一，最终确定三步走设计策略解决方案。

第一步：让用户留下来——全流程流畅阅读体验

第一步，通过全流程流畅阅读体验提升先让用户留下来，只要用户留下来便会有后面更多有趣故事的产生。

首当其冲的是热议品牌调性视觉符号的建立，面临的挑战是热议从属于部落，却又区分于部落，源于两种产品形态其实有本质的差别，部落属于UGC内容，品牌调性是温暖、丰富、活泼，品牌色为黄色。而热议属于PGC内容，为营造更舒适的阅读环境，调性相对冷静、简洁，当然也不能缺乏趣味。

（1）视觉符号语言定义

那么我们是如何定义的呢？这里巧妙的沿用部落黄色应用在通用组件场景中，而热议侧内容操作采用蓝色，页面覆盖5%左右，不进行大面积应用。一方面体现热议属性的同时，另一方面采用对比色蓝色作为辅助色，对黄色主色形成互补补充，达到视觉感官的平衡，同时加入相近色橘黄色，来融合两种对比色，又能够体现趣味活泼互动的部分。

秉持内容产品阅读体验至上原则，对主体文字字色进行重新规范定义，据研究表明人们肉眼接收到的大自然物像视觉信号，没有纯黑纯白的存在，均是柔和的颜色，此时也是最为舒适的。故这里摒弃以往纯黑的色阶变化，采用灰蓝色的色阶变化更加贴近自然。

（2）全流程体验升级

全流程从列表到详情，乃至评论区进行统一视觉风格改版。对信息进行重新整合，通过字体大小、字间距、行间距、留白的优化，控制阅读的节奏韵律，保证呼吸感同时展示更多内容，整体页面更简洁通透。

其中热议主要有两种内容形式Po（用户评论+转发内容）和文章，在列表差异化两种内容显示，文章属原生内容要比Po即用户二次生产的内容字号要大。此外为强调突出Po这种原创性形式，首次全网范围内创意性的在列表以双引号图形引领内容，同时其作为内容的独有DNA在其他各传播场景中应用。

（3）深色适配

据QuestMobile · 2019中国移动互联网“夜间经济”报告显示，其中平均每天18:00-次日6:00，使用手机的25-35岁人群占47.8%，这个时间段还在看手机的三线及以下城市人群占比54.6%，这几乎覆盖了我们的用户人群，越来越多用户倾向在夜间浏览内容，故此热议也是最早一批完成深色模式适配的内容产品，旨在将流畅舒适的阅读体验贯彻到各场景。

对改版后的数据进行追踪，用户总访问时长、人均访问时长、次均访问时长等均有稳步上升，改版这段时间没有运营活动及大版本产品功能上线，实践证明全流程用户体验的提升带来的价值，正向作用访问时长，着实让用户长久的留在我们的平台，并将持续发挥作用。

第二步：让用户感兴趣——半自动创新互动体验

第二步，让用户感兴趣。让人对一件事、一个人产生兴趣并不是一件简单的事，需要机缘巧合下的互动，这里的半自动创新互动体验便是机缘。

那么什么是半自动呢？凡事开头难，用户很难完全自主产生互动，我们通过平台构建设计机制、重新搭建用户场景，带领用户迈出第一步，顺其自然地两步、三步到形成惯性，达成由半自动到全自动转变的最终愿景。

前面提到用户的互动主要集中在详情页，是核心的转化场景，那么重构后的用户场景是怎样的呢？

（1）强安利 热门评论前置

首先用户进入详情页映入眼帘的是前置的热门评论区，而热门评论往往是头部用户发表的态度，是文章关键信息的缩影。用户通过热门评论便可快速对文章内容有一个基本认知，进而吸引用户对详细内容的阅读浏览，通过强安利的场景帮助用户走进文章，就像生活中人们越来越倾向于通过他人的“安利”来了解新鲜事物，而又很容易被带入，省时又省力。

（2）重趣味 一键表达态度

当用户阅读完文章时，内心中对文章内容已经存在一定的态度和观点，此时需要一个表达的出口，而一般的场景就让用户直接去写评论，可文字输入成本高，这样造成很多打卡式灌水评论的产生。

这里我们首次创新在文字内容类产品中加入互动弹幕方式，用户可一键表达态度，可以点赞、点踩，甚至可以吃瓜等等，同时配以趣味化表情、个性化文案。重互动氛围营造，轻观点内容输出，用户参与积极性更高。

（3）低门槛 话题承上启下

现在很多内容产品都支持PK话题投票，是已经被各个平台验证过的有效的低门槛互动方式，尽管大家都在用，但关键在于具体应用的场景是否恰到好处。

当用户再往下浏览时，并不急让用户去评论区互动，在这之前加入话题投票，话题承接上文是对文章内容的进一步展开，以问题的方式引导用户选择非是即否的答案，当用户看到投票结果，一种强烈阵营归属感促使其写下理由，便生成最新评论。用户不及评论区却已评论，零门槛便进入评论区互动，而且更易产生优质内容。

整个Q2都在集中为互动率的提升而努力，跟踪相关数据，互动数据整体获得提升，我们的方法和设计策略凑效，越来越多的人对我们的内容产生兴趣。

第三步：让用户获得价值——KOL体系影响力

第三步，让用户获得价值。只有用户真的获得价值才会真正长久的留在你的平台，产生粘性。那我们能给用户提供什么价值？

对于迷茫青年来说，他们苦于不知道找谁获得帮助，各种翻找内容又不知道可不可靠；而我们的优势是，平台的头部用户多是行业佼佼者，可以提供相关领域的知识技能讯息，形成互补，普通用户可以获得可靠的帮助，头部用户又可获得社会尊崇、成就感和影响力。

但也面临着挑战，头部用户虽然优秀，但知名度不高，不像一线明星一样家喻户晓，怎么将身边的人包装成大咖，塑造其专业性、信任感尤其重要。

（1）大咖说定制化包装

我们将大咖形象、基本信息、大咖说主题等信息置于卡片之上，形成每位大咖的专属尊享名片。提取用户最关心的五类民生信息，分别设计定义符合相应行业属性的色彩，而这些色彩又在同一灰阶梯度，使得各类卡片在列表中即有统一的视觉感知，又具差异化。

五类分别为：创业-曙光橙、汽车-优雅青、房产-温暖黄、工作-专业蓝、金融-品质金，这些色阶沿用到详情页、开屏，乃至Banner等，从而形成大咖说栏目统一品牌语言符号，长此以往，在用户心中形成普遍性一致性的认知，更具专业性、影响力。

做了许久内容，也有一点心得，分享给相关领域从业者，总结为六字箴言“重内容、轻运营”。字虽简单，但没有真正做过内容产品的可能只明表不明里，这里提炼三个关键原则要素进一步解读：易读性、信任感、专业度。