一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

改变他们的想法和态度，让他们往我们想要的方向改变，达到我们的预设目标。但结果往往是：

文案写好没人点击！

用户看了没有转化！

不知道如何通过文案影响用户！

……

这是很多文案们心底难言的痛，每天在写，每天隐隐作痛！

文案不像机械生产加工，也不像计算机编程，它没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板，它难也难在这。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。

这里，老贼就给大家分享一些不错的文案技巧，抛砖引玉，希望对大伙有帮助。

1. 卖点集中

「不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者」，这是很多国内外文案实践大师给我们的一条建议。

一篇产品营销文案，如果仅仅是一个产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

所以说，你总是觉得你的产品卖点很多，每个卖点都很好。但是在文案中，还是要做到卖点集中，突出卖点的放大，其他卖点可以说，但一定是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，每次只推1个，集中突破。

2. 锁定精准目标人群

写文案时，不仅是卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是在对的场景下用对的方式给对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，如果讲的对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，你的文案，最好得锁定好精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

3. 用好你的「第一句话」

文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一点是我一直印象最深刻的，他一直在强调：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

文案标题的目的是什么？是让读者开始阅读这篇文章，也就是让读者开始读第一句话。那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话……第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常赘述，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，不是吗？

4. 制造反差冲击

你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆尝试，意料之外。

对，这种方法也同样非常适合用于文案。反差冲击就是说你的文案通过对消费者某个熟知的认知进行非常规（出乎意料）的描述，形成与消费者预期的反差。

这个时候，一个出乎意料又情理之中的表达，可能会颠覆用户常识性认知，从而引发用户好奇，借此有效的牵住用户。

而且，这种好奇是不看不爽！

5. 减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告文案的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道。

6. 与「我」相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，怎样才能迅速获得你的注意力？

我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

没办法，我更关心与我相关的信息，你也一样。

所以，要想你的文字马上吸引到消费者，「与我相关」肯定是一个不错的选择，人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

那么，不管是视频、声音，还是文字、画面，你可以首先突出与「他」相关，多使用你的消费者关注圈内的信息或熟知的场景。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得「这说的不就是我吗！」结果就是高度卷入。

或者你直接在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于「我」有用。

7. 6个强大的创意模板

国际营销学教授 Jacob Goldenberg 曾做过一项研究，他发现在200例国际创意大赛的获奖优质作品中，有89%的都可以归入6个创意模板。而最糟糕广告，只有2.5%遵循过其中一个模板。

就是说89%的创意基本都可以通过这6个模板来完成或延伸。

而这六个模板分别是：形象化类比、极端情境、呈现后果、制造竞争、互动实验、改变维度。

△ 图/营创实验室 mktcreator

8. 打造认知缺口

欲要卖米饭，先制造饥饿感。

在文案内容创作，特别是取标题的时候，你想让用户进一步去探索，想要他们对你的内容感兴趣。那首先就需要引起他的兴趣。用户好奇你在说什么，也就会产生继续的欲望。

如果你一句话把什么都说完了，用户也都知道了你将要表达的内容，那然后呢？

估计就是换下一条了。

用户没了阅读的动力和兴趣，这是一件很可怕的事。有用户不知道却又想要知道的东西，这就是认知缺口。

最好在告诉用户一个很吸引人的东西时，留一点悬念，不说它究竟是什么，慢慢道来。

9. 会用简洁短句

一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了「沟通障碍」，直接就让读者没了兴趣。

而多用短句可以让读者思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力。

「Keep it simple and stupid」这句话最初诞生在产品设计领域，意思是要将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

很多广告文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那在文章开始的时候就尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

10. 通知用户

通知类的文案从来都是一种杀手级文案。比如「最新通知」、「注意了」、「刚刚」、「账单提醒」等等。

每次看到这种通知信息的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。

有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上「通知」的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且认真看完。

所以，我们可以做的是让用户看到你的标题，看到你的广告，就好像收到了」通知「，不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如「最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外」等等。

11. 损失规避心态

人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。

换句话说，人们对于损失更为敏感，更容易产生规避损失的心态，而这也就是机会。

当用户意识到他有损失的风险的时候，就更愿意点开你的文案，更加愿意去了解或者购买你的产品。所以，在我们的产品介绍或者标题中，除了指明利益点，也可以尝试加入损失项。

经济学人当年通过一则广告，幽默地讽刺那些学者因为不看经济学人而到42岁还在考管理培训生。结果大量用户为了规避这种可怕的损失而去购买了《经济学人》。

△ 我从来都不看经济学人——42岁的管理培训生。

12. 制造稀缺和紧迫感

直接给你一个机会摆在面前，而且还告诉你这将会一直为你准备，你会珍惜它吗？

我想应该不会，没必要嘛，反正也不急。

而所谓的「制造稀缺和紧迫感」，指的是对文案中提供的机会加上限制，不论是时间限制、价格限制还是人群限制，让这个机会看起来更稀缺和紧迫。

一定要让消费者觉得这个机会是稍纵即逝的，收益也是稍纵即逝，之后就可能是损失了，因而就更快地付出行动。

13. 多用动词、数字和具体名词

在文案描述中多用动词、名词和数据，少用形容词和抽象词，这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

我举一个例子就可以证实这一点。

比如我说：「那个女生非常漂亮」。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法，比如说「那个女生长得超像范冰冰，简直一个模子出来的」。

这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：「哦，是挺漂亮的」。

当然了，不管你觉得范爷不漂亮，这个老贼不讨论。我想说的是当用「非常」、「漂亮」来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用「长得超像范冰冰」时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

而用户在数字的接受程度上远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来清晰具体的描述，而越清晰就越引起受众的兴趣。

同样的，你说「这个人很高」和「这个人有1.95M」，认知上完全不一样。

14. 保持读者好奇心

有一个让读者在阅读时保持好奇心的简单方式，就是在一个段落结尾，用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。

比如：「请听我往下解释」 、「下面更精彩」、「我将在结尾解释」。

这样的一些悬念会促使读者下意识地继续阅读，即使是你的文章比较长，这样的技巧也能起到不错的效果。

还有一个非常好的方法，就是文章多互动多向读者提问。

多提问，可以调动用户思考，和你互动。

15. 一个杀手级文案写作公式

跟普通的产品介绍比起来，好的文案可以提升销售量至少10倍以上。

之前，老贼在便签里记下了一个超级文案的写作公式，现在看来，很多地方依旧是适用的。

• 头部标题/引言/图片
• 主标题
• 客户见证/成功故事
• 产品预热
• 产品介绍
• 价值包装
• 行动呼吁
• 退款保障
• 付款方式

16. 直接告诉用户利益而非描述产品

如果是一篇产品营销文案，不要过多的直接描述产品各种特色，因为你描述产品特色的时候，更多是基于产品或品牌，更像是站在自己角度在简单的做一个产品展示。

但用户只会为你这个产品带来的好处买单，或者为自己带来的利益买单，也就是说我们应该在文案中给到用户更加直接的利益表达，让他们直观感受到。

最可怕的时候，你说了半天的产品功能和特色，用户却都不知道该用在哪种场景，用完后有啥好处。

17. 善用效果对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值，但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

在文案写作中，很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益。但是这样的描述可能没有办法让消费者直接感知到。

一个好方法就是「对比过去」。在文案中，不仅要描述使用产品可能带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估收益跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

18. 刺激用户多巴胺

为什么目标达成、竞争获胜会让人心情愉悦？为什么获得一些奖励后都会比较开心？为什么得到他人肯定后我们都精神焕发？

因为这些行为刺激了多巴胺的分泌，它会传递开心、兴奋的信息。在文案层面，多巴胺同样可以有效提升某项信息在用户心智中的显著性并引起积极反馈。

如果文案内容具有促进多巴胺分泌的作用，那它们获得用户关注和好感的几率就会迅猛提升。

那么，哪些行为会刺激人们多巴胺的分泌呢？之前在公众号「乌玛小曼」看到这张图特别好，其中涵盖的行为就能够刺激多巴胺分泌，刺激的程度与图表颜色深浅成正比。

△ 图/乌玛小曼

19. 制造产品对比，突出优势点

每个行业都有它的职业素养，我们都不可以去贬低同行，或者造一些同行的负面。但是我们可以「有技巧」的利用强项对比来适当抬高自己，呈现优劣感，证明你的产品更好。

每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，那我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

比如小米手机就是各种高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

20. 逆向思维

正常的事，你天天看到的事，你总是在听说的事，总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，「年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？」，「天天喝水也可能中毒」，「好身材大多都是吃出来的」。

21. 场景化打造

我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪……

这其实就是唤起用户内容深处的一个个场景。毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体生活画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次感人的生日会……

而场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。

这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而打动用户。

就像上次网易和知乎齐发的地铁广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。

△ 网易云音乐

△ 知乎

22. 描述细节

细节决定成败，这句话对于文案同样重要。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。

比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。你有什么感觉吗？这个人有多懒？

不知道！

但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。

这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。

一段文案里，细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众认知也会越深刻。

再比如现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。

23. 巧借用户评论

文案是写给用户看的，能否达到预期的效果，最终还是取决于用户。

因此，文案还真就得想用户所想，知用户所需，你要经常观察你的用户，有机会还要和他沟通。

因为用户内心真实的声音尤为真实，也极其容易在其他目标用户群中引其共鸣。所以，这就有一个很好的技巧出现，就是去观察用户的评论、留言。

有时候，用户的评论直接就可以当做标题了；有时候，用户的评论就是取之不尽用之不竭的选题来源；还有时候，你只需对评论进行筛选与整理，就马上能得到一篇共鸣性很好的文案。

24. 给你的用户找个借口

对于营销文案，使用户购买合理化，这是一个必须解决的问题。如果这个问题没有解决，那就会给顾客 「 再想一下」 的借口，当然，他们就不会买了。

我说的是，就算他们信任你了，还是不会买。

每个人买东西，都会有一个心理账户，你要别人买你的东西，其实就是要给他一个购买的理由/借口来满足这个账户。

可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，或者需要什么样的购买借口，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，减少心理矛盾，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。所以这个借口就是送给心爱的人我才买的。

25. 打造人格化的文字

越来越多场景的文案就需要像和用户面对面的在沟通交流一样，用户是一个个体，而文案塑造的也是一个有人格的个体。

这其中，有一个东西是一定需要的，就是文字人格化。这也是所有大V都正在做的，我们不是机器人在说话，而是要塑造一个活生生的人。

不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 但是一定要有自己的标签、个人、态度、价值观等等，就是一个活生生的人。

如果你塑造的是一个「鸡汤情感专家」，你的文案应该怎么说话？

如果你塑造的是一个「专业低调的男人」，你的文案应该怎么说话？

如果你塑造的是一个「集合美貌与智慧于一身的奇女子」，你的文案应该怎么说话？

26. 关联熟悉事物

我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说「水果」，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。对于文案，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物（基模），再在这个事物上进行关联就容易多了。

所以，一个非常好用的文案绝招就是利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物。

第一代 iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——「智能手机」，而是先说「1个大屏 iPod +1个手机+1个上网浏览器」。

要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能了解 iPhone了。

所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

27. 讲好故事

广告文案的本质可以说是沟通，而讲故事是一种很高明的沟通策略。毫无疑问，特别是在这个年代，有故事的文案往往比一般文案拥有更强大的传播力和说服力，消解了用户对广告的排斥感和对故事的喜爱。

故事以一种更巧妙更成功地方式吸引眼球、走进用户心智，并且有更大的几率引发用户情绪，促使用户行动。

也给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项：

• 一个好故事需要有一定穿透力，能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。
• 好的故事往往都是情绪诱饵，它更容易激起用户的情绪。怎么做到击中用户情绪呢？还是要真实。
• 讲故事要多描述细节，充满细节的故事才是好故事，才能做到上面说的真实感，从而打动用户。

28. 制造无法拒绝的购买环境

用户了解完产品后，也许有所动心，但是还没有达到直接下单的地步，所以这时候我们必须制造出无法拒绝的购买环境。

试想下，当你想买某件东西的时候，有哪些因素可能会阻止你呢？

这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。包括金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。

要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求。所以，在文案上我们要把这些阻止购买的成本顾忌一个个打消掉。

29. 先列提纲

不是做辩论才需要逻辑，写文章同样是要有逻辑，特别是很多营销文案、干货分析，都是有很强的逻辑在里面。

刚开始写文章的人就很容易出现一个问题——写着写着就把自己写进去了，东一锤子西一棒的写，用户看完了完全都不知道讲的什么，因为太乱了。

老贼的一个建议就是培养出列提纲的习惯，这绝对是一个速成文章的好习惯。也就是提前概括文章，构思文章框架。

把一篇要写的文章围绕主题提前拆分成不同的部分，每个部分要写什么用一小段话写出来，每一部分对应各自的内容，形成一个简单的文章框架。

30. 给用户一个传播的理由

为什么我们看到这样类型的文章很容易会点开，而且看完之后还会转发出去呢？

要说这个问题，先说说另一个问题：用户凭什么分享你的内容？

要用户分享，就要给用户一个分享的理由，每个人其实都是喜欢分享的，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁会分享？

而这就要提到「自我补完」这个概念。自我补完就是说，这个内容，它与我们的观点、认知、态度、追求等基本一致，被我们认同和接纳，并帮助我们强化和完善自己固有的形象和价值观。

能帮用户自我补完，这就是一个用户愿意分享的利益点。而这些点主要包括以下这些，如果你的内容能够帮用户完成这些点，他们也乐得分享。

• 分享有价值或娱乐性内容给他人(帮助他人，娱乐他人)
• 展示自我形象(告诉别人自己是什么样的人，或强化这个形象)
• 维护关系(分享转发可以跟他人保持良好关系)
• 颠覆性反常识内容(容易形成谈资，并巩固形象)
• 表达观点（通过分享能更好的表达自己对人/事/物的观点)
• 参与比较(能够体现优势、乐趣，或满足虚荣)

31. 用好参照物

人在判断价值、做决断的时候都是相对的，我们天生就喜欢对比，而这个「对比」在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让消费者很快就了解产品核心特点，评估其价值，这就是对于参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让消费者立马就能获得最简单直观的信息。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

32. 抛出诱饵

人们对不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。

诱饵项的加入往往能够让消费者有更直观的对比，能够很快就找到那个自己觉得「很合理」的选项，从而做出决策。

比如那个非常经典的《经济学人》杂志订阅的广告文案：

电子订阅：59美元。

纸质订阅：125美元。

电子和纸质订阅：125美元。

实验人员给100名麻省理工学生提供了上述价格表，询问他们购买的选择。当三个选项都在时，学生选择了混合订阅；当去掉125美元的纸质订阅选项时，学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的，它给学生提供了一个对比，他们通过对比会发现混合订阅非常划算，从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。

33. 问自己10个问题

要想写出一个好用的产品营销文案，肯定是不断写不断修改的，所以我们写出文案，经常是需要自检的，这里给大伙列出10个问题：

• 你能提供给我的最大的好处是什么？
• 你能为我解决什么头号问题?
• 你能用简短的话概括我能获得的所有东西吗？(总括产品组合及其价值)
• 你能给我讲一个成功故事吗?
• 你到底能为我做什么？(产品特性及好处)
• 你能为我做什么别人做不了的事？(USP)
• 你能证明这个产品的确可以帮我吗？(客户见证)
• 需要花多少钱？跟其他商品比起来怎么样？
• 你能提供什么保证?
• 立即购买，而不是拖延有什么好处？

搞清楚这些问题，一条条列出来，效果是肯定的。

好了，关于文案的技巧就说到这了。还是文章开始时说的，每个领域总会有一些实用的技巧。文案也不例外，好的技巧能够让我们事半功倍，产生不错的效果。

这里虽然不是全部的技巧，但也足够用了。但是仍需谨记：文案没有固定的标准答案，没有什么放之天下皆准的通用模板。

如果说有，那也是自己找出来的！