让家长来定价，课程收费“您说了算”。这事儿靠谱吗？

近日，某知名教育品牌发布了针对小学生的大班直播课“大米网校”，同时宣布了该项目高达8000万美元的A轮投资。不过，引发关注最多的，还是该项目推出的家长定价机制，一时间成为热议的焦点。

同时，舆论也开始再次关注2020年在线教育市场的走向，毕竟这个行业的景气值仍在不断走低，包括相关知名机构在去年底被媒体爆出裁员消息，近期更是被员工传出“以虚拟币代替现金餐补”的新闻……如果行业领跑者的境遇都如此，那么整个市场的状况又会怎样呢？

广告营销成开支“大头”

如果仅从数据层面来看，市场趋势似乎一切向好。据艾媒咨询数据显示，国内在线教育用户规模近年来逐步上升，预计2020年在线教育用户规模将达3.05亿人，市场规模将达到4538亿元。

尽管用户和市场规模齐增，但是有观点认为，实际上国内在线教育机构目前普遍陷入了亏损泥潭。

原因并不复杂，伴随着获客成本高、成果转化差、续班率偏低等问题，在线教育机构的营收在惨烈竞争中不断下滑。

在前不久举办的一个行业会议上，某知名教育机构创始人曾表示，机构实际平均获客成本已经达到了4000元。而从机构的首单成本结构分析中可以发现，教师薪资以及获客成本比例分别高达50%、45%。

成本高居不下，价格战仍在白热化，这是症结。

因此，如今场内玩家都纷纷开启了“花样获客”的营销模式，拼抢潜在用户客源，尤其是需求更大的K12课辅领域，更是成为了其中的焦点。

“其实在线教育行业内首单成本能把获客成本控制在45%，已经算是做得比较好了。”黄俪是深圳一家K12在线教育机构的运营负责人，她告诉懂懂笔记，目前其所在公司的获客成本平均也达到了3650元。因为不是全国性教育机构，所以成本也没有行业头部企业那么高。但是其获客成本也在首单成本中占据了60%的比重，而宣传投入是其中的大头，“这也是现状。以往行业内曾经倡导过口碑效应，认为这样做可以降低获客成本、营销投入，但是做起来难点太多。”

在黄俪看来，想要在市场中形成良好的口碑效应，需要的时间成本和资金投入反而更大。

一家在线机构的课程如果能够迅速帮助学生提升相应科目的成绩，当然会得到学生家长的认可，并且乐于续费续班。“但是这种效果却很难在家长的圈子中形成口碑效应，因为在家长眼里，学生之间存在相互竞争的关系。”在她看来，让别的学生成绩提升，家人会觉得对自家孩子没有好处，“即便发现课程提分明显，很多家长也不会介绍别的家长来给孩子报班。”

所以，对于中小机构而言，口碑的传播在一定时间内是难以形成的，想让更多用户知道自家的师资、实力，就只能加大广告宣传投入，将成果展示出去。

“去年很多教育机构，无论全国性还是省市级的，都在拼抢楼宇电梯广告。”黄俪指出，这是因为高层小区的电梯是家长日常接送孩子关注度最高的区域。除此之外，还有公车广告、网约车广告、停车场广告等投放形式，整体上引流效果较为明显，“为了尽可能覆盖更多场景，就要铺大量的广告，这也使得机构的营销成本大大增加。”

据黄俪透露，她所在的这家在线教育机构从业人员规模仅300余人，但2019年投入营销费用的金额已经高达1700多万元。至于那些员工规模超过万人的全国性教育机构，所投入的营销成本更是令人咋舌。

高昂的营销费用让机构苦不堪言，因此只好在低成本营销上多打开“脑洞”。她和团队在去年11月就尝试通过与在校教师合作，加入适龄学生的家长群，用软文、打折等宣传、推介形式，吸引家长了解自家的在线课辅课程，“这种私域流量的打法有一定成效，但是现在很多机构都这么做，也引起了不少家长的指责。”至于免费试听课，已经是行业内所有机构都在用的“笨法子”了。

绞尽脑汁的做广告、多曝光、增引流，让机构疲惫不堪，但实际上在线教育机构更大的难题还有转化率。这一点，更是众多教育机构倍感头痛的地方。

免费试听换不来转化率

“要知道，报班付费的并不是学生，而是学生的家长。”

在佛山一家在线教育机构任教研专员的张妍（化名）表示，他们推出的在线数学课辅课程收费并不高，大班制（一对六）每学期课程费用为9600元（共96课时），“平均每课时收费100元，在行业内算中低水平。”

相比线下课辅班150~180元/课时的费用，在线课程收费看似不算高，但想让家长认可这种“在线学习”的模式，却是难上加难。

“投了很多广告宣传，做了很多活动，最后的胜负结果都在报名转化上。”为了将流量转化为报班的顾客，不少机构都开设了低价、免费公开课程，供学生和家长试听，当然主要目的还是让家长来“尝鲜”。

张妍表示，无论是免费还是收费，公开课都是机构转化率的关键。只有试听课足够吸引家长（学生），让师资力量得到家长的认可，最终才能有打单的可能。

为了获得家长的信任感，她所在机构在试听公开课方面投入了大量的精力和时间，通常会专门安排资深教师主讲试听“转化课”，务求一击必中。“毕竟相比线下课辅，在线教育是看得见但摸不着，所以家长有顾虑也在情理之中。”

如今许多在线教育机构的试听公开课，的确都可以用“名师云集”去形容。一场试听课所投入的成本，有时会达到普通常规课程的十倍以上，张妍表示，“但是这种方式的效果也很明显，很多家长听完试听课立马就会联系客服进行咨询和报名。”

这些免费、低价的试听课程，其实在设计上都有精密的规划，主要是向家长展示教育机构的教育理念、师资力量以及教学优势。“我们在试听课讲解的过程中，会加入一些家长十分在意的热词，如提分、规划、升学等，效果很好。”

张妍透露，只要作好试听课程的精心准备工作，转化率经常会超过30%，“如果是试听一些普通的课程，即便对于学生解题有帮助，但是在家长眼里也不会有吸引力。”

可以说，既然机构都明白家长才是教育支出的决策者，推出的试听公开课自然都在为家长们“量身定制”。例如家长“爱看”的成果，有针对性的策划内容，都是为了在同质化行业氛围中，能让家长在“人群中多看你一眼”。

不过，“看得见摸不着”的在线教育，如今在市场白热化的竞争态势下，已经逐渐成为低价教育的代名词。这，可能也是很多行业参与者最不愿意看到的结果。

低价竞争已成行业常态

“我们也清楚，在线教育的体验、效率等方面，肯定不如线下培训班面授的结果。”

在福建厦门某知名教育机构负责教研工作的伍晓健告诉懂懂笔记，2017年他所在的教育机构就开始全面转型K12在线教育领域。这几年来他最大的感受就是， 在线教育主要的功能应该是促进教育水平的均衡发展，而不是提分。

“也就是说，在南平的学生同样能通过网络报名参加厦门名师的课程，让教育水平偏低地区的学生，能够享受到公平优质的教育。”在他看来，如果只是为了提分和成绩，线下课辅更为有效，即便目前他们机构推行了视频互动教学，（即教师能够看到学生的一举一动），效果也不会强于线下面授辅导。

“无论是一对多还是一对一的在线教学，都会面临这样的问题。”吴晓健指出，在线教育的教学效率不如线下，导致机构虽然有名师背书，但是在学费上也无法超过线下课辅和培训，“因此只能通过更低的价格，才能够吸引家长为学生报班。”

“你们可能不了解，实际上在线教育课程的成本并不比线下低多少。”他强调，或许唯一的区别，只是在线教育的场地租金成本会比线下模式低一些，但师资、人员的成本几乎是一样的。

“如果要在短时间内让报名在线教育的学生出成绩，最好的办法就是搞明白一些教学窍门，这也算是行业公开秘密了。”吴晓健告诉懂懂笔记，所谓窍门其实十分简单，只要针对性的做好定制化辅导就行。

如在线作文课辅课程，要把能拿到高分的模板做好，让学生死记硬背，考试时把适合的套路往作文上套；在英语课程中，忽略基础的音标、单词，而是加强诵读常用句子的对话，就能迅速提升学生的“口语”能力等等。

这些“窍门”能让家长迅速看到孩子的成绩“迅速攀升”，“这种办法的好处，是让家长感觉到线上教学的效果很好，便于后续提高课时收费标准，很多机构都这么做的。”吴晓健透露。

那么，在教学成果、效率明显提高之后，在线教育机构真的有底气通过涨价向家长“要钱”吗？

“有难度，之前试过几次，但劝退效果明显，续班率立马下降了。目前来看，这种方法只有针对初三和高三的家长更有效。”伍晓健表示，2018年至今机构推出的可程课时收费基本都维持一致，“毕竟目前大多数家长对于在线教育培训的接受程度还不是很高。”

显然，行业风口不是过了，而是尚未到来。

大概在2017年，曾有不少新闻报道称，随着二胎政策全面开放，在线教育行业将迎来新的旺季。但相关教育行业分析人士对懂懂笔记表示，即便是开放二胎，距离二胎有教育需求还有相当漫长的时间，有多少家机构能熬到新的风口到来是一个问题。“目前大部分在线教育机构都是亏损的，有几家能撑到那时候很难说。”该人士强调。

【结束语】

市场门槛低，玩家蜂拥而进，价格战流行，导致如今线上教育行业进入了“阵痛”期。扎堆入行的机构为了避免营销成本的高企，纷纷开始琢磨起“花样获客”的新思路，但是再多的免费试听、私域流量营销也解决不了行业恶性竞争的“隐痛”。

如今，更多在线教育机构仍难以进入盈利的正常轨道，因此融资依旧是大部分机构续命的方式。同时，缺乏教学沉淀、一味重视数据增长的现象，也让在线教育行业与教育的本质渐行渐远。破局，仍是一道暂时无解的难题。