主讲嘉宾：W总 MCN资深操盘手，十余年电商品牌打造&内容运营经历，曾打造林清轩，牛尔等(还包括一些其他上市公司)品牌的线上MCN体系。丰富的线上爆款打造&MCN运营经验。

主持人：国金证券零售社服吴劲草

W总2015年创立自己的MCN机构，经历了整个中国新营销的变迁。国内MCN机构最早从做微博、小红书、公众号开始，慢慢的往视频方向发展，这和整个中国营销流量的入口有关。中国营销流量入口最早是靠纸媒、广播、电视，到BAT的门户，再到以电商为平台的新营销的转化，再到18年19年社媒的发展。

国内MCN在不同角度下可划分为不同种类：

1、根据账号主要投放平台类型可分为：短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。代表有：美one、薇龙、热度等等。

2、根据内容所属行业类别可分为：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事。代表有：车影工厂、万粒科技、军武科技等等。

3、根据MCN的商业规模及运营规模可分为：头部、腰部、尾部。头部代表：大禹、洋葱等等。

4、根据MCN的主营业务可分为：电商为主：如涵控股（RUHN.US）;IP授权为主：十二栋文化、吾皇万睡;游戏直播等。

5、根据MCN团队基因可分为：IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。

从地域上来分：以北京、上海、杭州、厦门、深圳、成都居多。像北京主要有橘子娱乐、火星文化等等，上海主要有做内容的二更，杭州的如涵，厦门的飞博，成都的洋葱视频，深圳的川上文化等。一些小的地区也有，像济南、西安、武汉、长沙。

6.从业态来看，可以分为：内容生产业态和内容运营业态：内容生产MCN包括比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等。内容运营业态是助攻账号变现的重要一环，IP的主要运营方向涉及内容、平台和账号的各个方面。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播;平台运营包括规划研究和内容分发;账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。

7.人和内容业态分类：按照人和内容可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商(李佳琦，薇娅等)和以“内容” 为主要驱动力完成销售转化的内容电商。

回顾一下19年的大盘：国内整个MCN的起源，最早是papi酱，从2016年开始，至今有近7000家MCN机构。

今年的融资状况：相对没有往年那么好，一共有30多起的融资情况，大概200多亿的人民币，其中最大的也是刚刚发生的腾讯投资的30亿美金快手的F轮，其他都比较小。

投融资板块的顾虑：一些公司内容的实际产生能力是关注的点，此外也关注变现的模式，红人是否能稳定，核心IP的管控能力，版权和政策的影响。

Q：今年的淘宝直播特别火爆，之前也有一些平台，像微博、小红书、抖音、快手，那么淘宝直播模式上有哪些变化吗，为什么特别火爆?

我们2017年就开始和李佳琦合作，2018年开始和薇娅合作，直播并不是这两年才红起来的，为什么相对来说是这两年比较火爆呢，因为从整个内容的阅读习惯来说，17、18年主要基于图文、长图文，以微博、公众号为主，从2018年开始，随着抖音这种短视频体系的发展，媒介更多的偏向于往视频方向发展，宏观上看是一种阅读习惯的变迁，从平面的二次元的开始往三次元变迁，是大环境的影响。第二个很重要的是来源于下沉市场的增长，下沉市场消费者更喜欢短平快这种直播、短视频的方式，而不像一二线市场这些付费和高阶的用户，需要长图文的阅读、沉淀、思考，这是核心的一个变化。

Q：公众号、抖音、快手、小红书、淘宝直播各自的特点?

公众号：存量粉丝经济，在粉丝当中转化(粉丝当中转化15%，18年美妆转化数据)

抖音：高度内容传播：一条内容的投放，与核心的沉淀粉丝不是特别相关，当然抖音的粉丝量是一个很重要的指标，主要看内容的质量、完播率，完播率超过65%，会投放到下一个流量池，例如首次投放800-1000个流量池，完播率达到65%，放到3000-5000个池子，完播率达到35%，再往1万以上的流量池去投。投到一定多的流量池之后，需要加投信息流。

快手：与直播、公众号逻辑一样，存量粉丝转化，例如1300万粉丝，同时2-3万观看量，成交量5000。在快手辛有志成交量不输薇娅。

小红书：时尚产品在认知方面不错，电商化转换的不好，趋势是阅读习惯的变化，要往视频方向转变才可以，但是由于平台自身的特点，不是流量红利点。

淘宝直播：既有人(KOL的存量粉丝)，货(高性价比的产品，大直播有最低价)，场(直播场景)。可以把淘宝直播理解为在淘宝平台上有KOL的存量粉丝的电视购物。卖点：价格低因素占70%以上，100、150价格带以内的产品成交量高。直播是做高性价比的平台，薇娅李佳琦需要把自己明星化。薇娅李佳琦接两类品牌：一类是国际大牌，是给本人贴金;另一类是ODM产品，原来是供应链有利润空间能给到直播。小的品牌会用直播作为广告素材，不是仅仅靠直播。

Q：能打造出和品牌商有低价议价能力的KOL吗?

淘宝直播top20主播占了8成以上的销售份额，合作时只做top20或30的主播，头部主播拿到更有竞争力的货， top20以后的带货能力比较弱，和品牌合作开播费可能1000万，小主播可能一场才有3000万。培养和打造非常难。薇娅的机构可能会走的更长一点，签的主播都是以前就很有流量的主播。美one李佳琪：已经全域网红化，跨平台，走到抖音上、综艺节目、高德地图，在直播的粉丝量趋于饱和。可能随着主播的越来越强大，MCN的话语权可能会变弱。mcn风险之一是红人的出走。

培养内容型的KOL可能有机会。

Q：以人为主要驱动力，复购率如何测算?

单次直播，直播新客复购率个位数，不高。

固定粉丝：11%、12%的复购率，服装的话13%、14%，指的是同品牌不同产品，不是主播的复购，是KOL同品牌不同产品的复购。KOL有直播限制，同一品牌大概两周一次。

Q：KOL的盈利模式?

买断：比较少，服装类型KOL如薇娅等，很多是自有品牌

分佣：行业内一般是20%-40%，需要沾光的品牌可能给到50%-70%

Q：第三方服务机构与品牌本身直播之间区别?

淘宝直播分三大板块：KOL、品牌自播、明星直播、KOL转化率最高，美妆转化率3.5-6%之间，店铺直播后7%转化率，淘宝希望店铺在自播方面做出投入。店铺做直播，淘宝以后权重给的比找KOL的高，如果每天直播超过6小时，可以获得淘宝额外的流量权重。

Q：淘宝之外的直播领域?

拼多多京东蘑菇街等等都在往直播方向转化。腾讯直播有看点直播和有播直播，看点给每个微信端的用户提供直播工具，有播提供了一个平台可以给KOL和品牌方合作，有播值得关注，明年亮点。

Q：公司培养红人能力强，10个培养5个靠谱吗?不同公司培养能力差别在哪里?

比例不靠谱，目前大公司是投资红人来进行变现，工作重点不在孵化上面，中小公司急需孵化出的红人来进行变现。红人红的概率并不高，需要沉淀过程，偶发的特点决定了比例不可能是一半。

Q：广告与直播带货有哪些不同吗?

直播辛苦，要几个小时直播量，需要沉淀，主持人出身往直播方向转会比较顺利。

Q：培养直播红人与主持人有无相似的地方?

相似，主持人加电视购物。湖南卫视张丹丹，MCN机构，育儿经，做内容。

Q：网红分成比例高，是否决定了集中在高毛利的品牌，格局会不会变化?

会往其他品类延伸，美妆分佣率从35%降到20%，不会永远以高毛利为主。小的KOL会降低分成比例，无开播费纯分佣模式吸引客户。

Q：直播渠道占商家销售渠道的比重是否会继续上升?

目前直播带货占商家卖货渠道的比重：中小品牌1/3-1/2，大品牌占1/4，未来比例可能往上，且淘宝直播有可能继续往上。直播目的：一部分是蹭头部主播的效应，另一部分是类似以前淘宝客的作用让产品的基础流量堆上去，但是纯粹靠直播卖货赚钱是比较难的。

Q：直播带货未来的空间?

直播带货的总量判断，一年翻一倍以上没问题。快手小店不一定受到淘系商家的喜欢，因为希望直播能够为产品在淘宝的销售带来沉淀的销量，快手小店可能更适合拼多多的商家。从大的行业趋势去看，看好直播带来的整体成交额的提升，但是件单价的提升蛮难的，主要靠品类的增长和参与直播品牌的增长。对于MCN机构来说，单一主播的成交额有天花板，未来靠主播人数的增长。