为什么传统时代的代言效果很棒，而现在的代言基本就失效了呢？这个时代，找范冰冰代言一个品牌可能循规蹈矩，在消费者心中留不下印象，要有爆点就得找岳云鹏代言。这一切是为什么呢？

传统的四大媒体时代，我们称之为媒体的霸权时代。一个企业、一个产品要迅速成名，只有两种策略：一种是央视广告，一种是明星代言，这都是媒体中心化时代品牌传播的重点方式。

这种方式的逻辑是怎样的？首先做知名度，再做认知度、美誉度和忠诚度，最后形成一对一的品牌联想。整个过程是由外而内，最后才圈定核心消费人群。这样，我们就说品牌塑造成功了。

而移动互联网时代的传播逻辑刚好相反，先做最核心的消费人群或者用户，最终形成广泛的知名度，这也叫品牌的成功（知名度是最重要的品牌属性）。这种方式是由内而外的，更加精准和富有生命力。

互联网时代，人们更加喜欢个性化、人格化的品牌，以及跟自己的喜好及价值观吻合的品牌。

没有一成不变的形象，也没有“高大上”的品牌形象，所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联网时代的多变传播原则。

现在，高空、终端的传播作用不断减弱，不断需要从终端传播、云端传播、二次传播，甚至现在已经是社群、圈子传播时代了。

这是一个多点、多变、二次传播的时代，这也是移动互联网时代的传播规律。

移动互联网时代，不但传播方式出现了变化，更为重要的是传播本质也发生了变化。

现在的传播不是向消费者传达什么、灌输什么，也不是我们通常追求的“到达”，而是消费者愿意帮助我们去“传”什么，他们愿意去说什么，这就是二次传播。

举个很简单的例子，如企业在微信公众平台上发布一条消息，如果转发数量不高，一般阅读数会较低；但如果转发很活跃，阅读率会大幅度攀升，这个“转发”的动作实际上就是一次“二次传播”。

移动互联网时代，二次传播决定传播的效率，更决定传播的效果。

大家经常会比较广告，比如成龙代言格力，无论从个人形象、调性还是内涵都是适合的；但代言霸王洗发水，显然就不合适，有人揶揄：一看成龙大哥的头发，就觉得霸王洗发水没有广告宣传的效果。

近期经常看到邓超代言的各种互联网企业的广告，如京东、苏宁易购、携程等，基本都是一个形式——搞怪！

还真搞不懂这些企业，居然没有排他性协议，可以不受限制代言一个类型的企业。这样的代言，怎么能提升消费者的品牌识别度和关注度呢？

但也需要注意，一些短期大热的明星，不但对品牌的塑造无益，还可能造成伤害。

另外，在移动互联网时代，很多网络事件和行为根本无法控制和预测，如陷入某些丑闻和违法事件以及吸毒、嫖娼等影响品牌形象的事件，这就需要更加谨慎地选择合作伙伴，并有一套约束和预警机制。

代言不仅仅是一个知名度的关联，或者说代言并不是扩大知名度的主要手段，而是需要将代言融入企业品牌管理的全过程。

首先是要有口碑，所以从这个角度来说，任何炒作事件都不会长久，对品牌的构建来说并无实际意义。

代言，不仅仅是拍一个广告片。

如果一定要选择一个代言人，这个代言人至少能够跟品牌共同成长，不要期望借助一个事件的炒作，达到宣传品牌的作用。

不是跟品牌内涵相关的，再高的曝光度也是没有价值的。

代言人和品牌价值的融合，让品牌具有人格化，也就是要让品牌像一个人一样有形象、有个性、有价值观。在未来，销售的入口不再是流量、价格、性价比，而是人格化。

如奢侈品的品牌原则就是：非常人的寻常之物，寻常人的非常之物。归根到底对大多数人而言，都是非常之物，他想要得到，希望得到，品牌就成功了。

总体来说，我不赞成“一哄而上”的明星代言方式，也对当下的炒作深恶痛绝，但在互联网的大势下，应该有很多代言方式可以运用。

企业的代言一定要用大明星代言吗？

如果不用大明星，用自己的员工、行业的代表、客户中的佼佼者、跟企业相关的设计师和消费者，都可以进行代言。

也可以推出员工代言系列、客户代言系列和消费者代言系列。

系列代言广告，可以进行全方位的品牌塑造，品牌也不仅仅停留在表面的知名度和形象上，而是深入到品牌的内核，如品牌价值、品质、设计感、权威性、口碑等全方位的体验上。

所以有人说，请范冰冰代言品牌，不如请岳云鹏，这样更有搞笑、好玩的效果，比千篇一律的美女更引发关注度。