电商与消费紧密关联，而消费则与零售关系密切。我们认为，电商本质上是零售行业的互联网化，其趋势是让供应链变得越来越短，中间的代理商和经销商会大大减少。有的公司专门给电商网站做上游批发，希望做B2B模式的电商，我们没有投这一类，因为夹在供应链中间的这一段价值不够厚。现在人人都知道京东和亚马逊，他们其实是让工厂的货物直接链接到消费者个人，省去了其它所有中间环节。在这一过程中，它们为消费者提供商品和价格信息的透明化，并且承担配送到门的任务。

　　就电商而言，我们过去投资的主题可以归纳为几个关键词，即：平台、移动、跨境、跨品类。“平台”意味着规避了生产和采购货物等环节，具有无库存和轻资产的特点。“移动”特指移动端为主阵地，因为现在已经全面进入移动互联网时代了，去年底的统计数据显示至少有60%的电商交易主要通过移动设备来完成。“跨境”指商品的跨国界流通；“跨品类”则意味着并不只销售某一单一品类的商品，而是多个品类，而且品类能够持续被扩充。

　　华创早年在天使阶段投资了敦煌网（DHGate.com），最近两年还陆续投资了“什么值得买”、Wish、EZBuy、么么嗖和每日优鲜等。“什么值得买”是一个跨品类的导购应用，其一半的交易额来自于海淘。EZBuy的模式是反向海淘，做东南亚的跨境电商，目前主要致力于把中国的产品卖向东南亚国家。么么嗖则是帮助中国消费者购买世界各地的商品。每日优鲜是国内目前成长速度最快的生鲜电商平台。

　　无库存、跨境、移动这类特点的电商，更能够体现互联网的优势。如果需要购买库存，就必然要求极强的线下能力，模式更为传统，而且需要在供应链环节有深厚的积累。对于互联网出身的创业团队而言，做这些没有太大的竞争优势。尽管京东也有很大的库存，但是这类模式的电商存活率很低，目前大平台只有京东一家“剩者为王”了。

　　百丽做鞋的电商平台优购网、海尔旗下的电商平台、华为的电商平台这两年发展看起来不错，关键这些公司的母公司本身在产品、供应链包括售后服务等环节有多年的积累优势。但对于互联网出身的创业公司而言，同时具有互联网和传统行业的优势比较难。然而，对于我们VC来说，海尔电商、苏宁易购、国美在线、VMall、飞牛网这些项目也很难有属于我们的早期投资机会。我们关注初创企业，就尤其关注那些能依靠互联网优势发展起来的创业型电商。

　　跨境电商的利润较高，因为需要整合的信息多、服务多，价值空间较大，中间的毛利自然会更高一些。

　　电商模式决定因素：标品or非标品

　　宏观来看，电商行业有两大模式，分别为“京东模式”和“淘宝模式”。但这两种模式最终也会走向融合。京东最初是卖货的模式，自己把货买回来，放在仓库里再卖出去，最后再和供应商结算。淘宝作为一个平台，卖家自己开店，淘宝本身没有任何库存。然而，京东也会开放平台给商家，阿里也投资了生鲜垂直电商。京东和淘宝两种模式其实适用于不同的商品类别。京东最早起家于3C（电脑、通讯、消费电子）行业。这个行业相对标准化程度较高，SKU有限（注：SKU，即最小库存单位，现在已经被引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号）。然而，淘宝模式更多指向非标准化的商品，比如：服装、饰品。这类商品的品种和数量千变万化，颜色、材质、款式各不相同。简言之，京东卖的是标品，淘宝卖的是非标品，他们各有擅长。

　　对于创业公司而言，如果切入非标品的话，很难适合自有库存的京东模式。因为非标品意味着要给消费者大量的选择。非标品的种类很多，以衬衫为例，不同品牌、材质、颜色、款式各有所爱。如果只提供10种有限的选择，可能失去大量用户，因为他们可能偏爱其他1000个选择当中的一种。总体来看，非标品的市场份额分布极为分散。如果要做库存，体量必然巨大，所以极难实现。因此，淘宝欢迎小商家入驻，而这些小商家多以非标品为导向，大家各自提供不同的SKU，聚少成多，选择也多。

　　然而，在以标品为特征的3C行业中，以手机为例，在一段时间之内苹果、华为、三星、小米就能占据很大的市场份额。热销标品的种类不多，而且市场份额相对集中。在卖场里热销排名前十的3C产品可能就已经占据了整个卖场销售额的80%。因此，标品的库存做起来更容易，库存风险也相对较小。

　　所以按照标品和非标品来划分，在中国有两个典型的代表分别是京东和淘宝；在美国则是亚马逊和e-bay。然而，无论是京东模式还是淘宝模式，都意味着赢家通吃，目前它们都在各自的领域一家独大，因为存在平台效应。

　　对于京东而言，库存越足，规模越大，与供应商的议价能力随之提高，价格也越低，从而边际成本下降。在此基础上，其物流和仓储的效率也会提高，让单个订单的成本降到最低。最终，它能给消费者提供物美价廉的商品和服务，这是其规模优势决定。对于淘宝而言，也存在特有的规模优势。消费者越多，商家越多，选择越多，非标品越多。

　　回到创业公司的角度，所有电商创业公司都面临标品和非标品的选择。早年的童装、鞋、包都很难通过自有库存去做好，因为组货所需要的SKU太多，无论库存多少品类都依然众口难调。其结果是线下成本太高，资产太重，对于创业公司来说比较难起来。此外，还会面临库存积压的问题。进货少了容易售空，售空了就得不断补货。可一旦进多了货物造成库存积压现金流就很困难。

　　线下零售业同样存在库存的问题。以服装行业为例，服装行业的线下库存也非常沉重。一旦当季商品滞销，下一季就更难卖出去。归根结底是因为SKU太多，选品难度大，会很容易形成积压。因此，对于非标品而言，做电商的最佳的办法不是平台自备库存，而是打造一个开放平台给众多小商家让他们自带库存，从而去填补SKU的不足，发挥平台的价值。

　　基于上述认知，我们不难得出结论：今天在这个行业里已经不可能再投出另一家京东和淘宝。京东和淘宝凭借先入为主的优势，赢家通吃的局面很难再被打破。后来发展的企业很难再有这样的规模，唯独差异化才能有立足的空间。

　　电商平台布局：跨境、移动、多品类

　　总体来看，我们这两年对电商的投资主要集中于跨境、移动和多品类的电商平台。在内贸电商竞争格局已经很明朗的背景下，跨境电商却呈现出更多的差异化优势。跨境意味着把中国的商品卖到境外，或者把境外的商品卖到中国来。尽管现在京东和淘宝都在切入海淘，但是他们都是做内贸起家。海淘对于这些巨头而言，算得上是一个全新的领域，要切入就必须重新布局。这意味着必须对既有的一些模式进行改变，包括采购、仓储、物流都需要做很大调整。在这个背景下，这些巨头未必比创业公司有更大的跨境优势。

　　2005年我们在天使阶段投资了敦煌网（DHGate.com），这是华创投资过的第一家电商类企业。敦煌网从一开始就专注于中国商品出口国外。过去多年来中国一直扮演着世界工厂的角色，商品的很多源头在中国。以家居产品为例，大家可以选择名牌设计的家居产品，但大部分消费者对于卫浴、沙发这类商品其实没有品牌要求。针对这一类商品，中国制造从质量到价格都有一定的优势。敦煌网将中国制造的商品在全世界范围内通过其线上交易平台进行销售，第一大买方市场是北美，其次是欧洲和澳大利亚。敦煌网主要帮助中国供应商将中国的商品卖给国外零售商。

　　这里同样面临标品和非标品的分类。对于跨境电商而言，一开始一定是从非标品入手。原因很简单，消费者在购买跨境商品时主要基于自己的生活需求，偏好大有不同，这要求极大数量的SKU。过去很多人去国外消费，都是把大空箱子塞满了再回来，现在可以网上直接买。

　　尽管也存在所谓人工代购产业，但我认为这不足以成为一个可持续的模式。人工代购很难形成可观的规模，难以发展成一家大公司。电商本质上就是互联网化的零售行业，而零售是非常成熟的一个行业，需要专业化、精细化管理，通过差异化或者规模化实现盈利。以淘宝为例，小卖家、个人卖家大多都做不过职业卖家。淘宝上的很多商家本就是贸易公司，一个淘宝店背后是相当的业务规模和成熟的公司化管理，自然更具有竞争力。这也是为什么真正的“个人对个人”模式在电商里边很难有可观的发展。

　　在平台模式中，做得好的商家一定是专业商家。个人做代购可能小而美，但体量不会太大，而且效率也不会太高。那些依靠人力完成的选品和采购，在互联网时代难免会被系统化、自动化的模式所代替。

　　我们在2013年底天使轮投资了“么么嗖”。么么嗖很重要的一个特点就是用技术手段解决非标品的选品问题。么么嗖作为一个服务平台，能够通过互联网自动抓取海外几百家电商网站的即时商品信息，覆盖上千万SKU的和价格和库存信息。么么嗖的盈利来自于其客户下单后，把商品从境外买到并且递送到门给客户的服务费。美国的零售行业非常成熟，例如对于商品季节性地把握、促销设计等，一到促销季会有很大的折扣，确保到期商品库存清零，所以商品价格、SKU都会在比较短的时间里变化很大。消费者通过么么嗖平台下单，由它的系统在国外的电商平台自动下单购买，然后再由么么嗖来提供货运。这个模式中，是系统自动给消费者提供信息，及时告诉消费者哪一个品牌有折扣。对于专业平台而言，自动化、程序化地获取价格和库存信息并且组织送货到门，是普通小代购无法比拟的。这种服务平台比自有库存的模式更为灵活，使得销售大量同时在线的SKU成为可能，而自动化、程序化服务也比人力代购更有效率。

　　此外，我们在2015年投资了“什么值得买”。华创资本是这家公司的第一个机构投资人。这是一家很神奇的公司，从论坛起家，2010年创立以来一直在盈利。虽然它从PC端起家，但很快转向了移动端。这家平台的模式在于用户创造内容、用户沉淀内容、用户吸引用户自发传播行形成社区。用户之间可以分享购物信息、体验、经验、优惠、促销。成立五年多来，“什么值得买”平台上沉淀了用户分享的100多万条信息，包括数万条图文并茂的“深度爆料”，还有装修、旅游、信用卡使用等生活服务类体验贴、新商品的测试报告，以及各种国外中小品牌的使用和购买经验等。

　　这种导购平台早在十多年前就存在。美国的shopping.com出现于90年代末。然而在国内，早年的导购平台做得并不好，因为用户没有太多需求脱离淘宝、京东去比价或者选购。后来随着移动互联网兴起，流量有了重新分配的机会，做导购平台才有了新的机遇。同样重要的，商品品类要足够丰富、目标站要分散，用户出现商品信息、选择上的障碍，才会对定位于“消费决策”的导购平台产生需求。早期美丽说和蘑菇街都做社区导购，但后来都转为做平台交易。因为他们会发现自己做导购的流量大部分给了淘宝，一旦淘宝不愿意合作，他们就很难发展。“什么值得买”与蘑菇街和美丽说有很大的差异化。美丽说和蘑菇街更为垂直，专注于快时尚，针对女性用户。而“什么值得买”的商品品类更全更广，涵盖了大众富裕阶层消费生活的每一个细分面，定位的人群也更广，而且客单价更高。

　　对于导购平台而言，目标站也非常重要。导购更多依靠返点和提成来盈利，如果只能导流给京东和淘宝，那么就很难有议价能力。对于消费者而言，可选择的目标网站越多才越有“发现”、“比较”的需求。“什么值得买”在目标站上下了很大功夫，而且有近一半的量是导到国外网站，目前已经是美国亚马逊等大型购物网站在中国的主要流量来源之一。

　　此外，我们认为移动端也是差异化的重要体现。近年来电商面临的环境发生了一些变化。在早期淘宝和京东是依靠PC端起家。后来移动端的兴起让流量有了重新分配的机会，因为流量入口发生了变化，渐渐从PC端转入移动端。尽管现在移动端的红利已经式微，但在3年前还特别明显。于是那会儿直接从移动端起家的公司很容易把握移动互联网的机会，抓住了流量红利，让消费者有机会在自己的平台沉淀下来，渐渐对自己的品牌形成认知和依赖。

　　刚才提及的么么嗖同样是直接从移动端起家，而Wish是一个我们关注的典型案例，华创在2014年初参与投资了Wish。Wish相当于是一个跨境的淘宝，让全世界的商品在全世界的消费者中流通。它是一家美国公司，总部在旧金山，两位创始人之前分别在Google和Yahoo!工作，都是资深的搜索工程师出身。Wish的特点是根本没有PC站，它是移动电商行业里成长最快、很知名的一家公司。

　　未来电商格局展望

　　伴随消费升级的大趋势，跨境商品消费的市场也越来越大。在全球化趋势不断深入的背景下，世界也变得越来越扁平化，商品和消费者个人之间的界限会被不断打破，而首先突破的就是信息不对称。早年阿里巴巴切入B2B就是旨在打破信息障碍，逐渐伴随支付和物流越发成熟。在这样的大环境下，消费者对于跨境商品的需求已经呈现出激增的态势，而这无疑会催生出新的电商机会。对于我们来说，既然无法再投出一个京东和淘宝，那我们就专注于跨境电商平台。

　　有人认为京东和亚马逊只是搬运工，其实它们的一个价值体现正是规模化仓储和物流。在规模化的前提下，商品能够以最高效、最便捷的方式到达消费者手中。在今天看来，跨境搬运工无疑会创造出更大的价值。将长三角、珠三角的商品输送到全国各地已经变得相对容易，但要把欧美的高品质商品搬回国内依然有一定难度。越困难的事情其中存在的痛点也越多，但是只要有需求，解决这些痛点产生的价值也就越大。

　　未来整个电子商务行业的竞争依然会很激烈，市场份额也会越来越集中，赢家通吃的格局会越来越明显。在同一个领域内，只有排名第一才能生存，甚至排名第二者也不会活得太久。国内电商而言，京东和淘宝会继续增长，给创业公司留下的空间不大，即便是在一些垂直细分领域依然形势严峻。

　　当当网在90年代末就开始做图书，京东起家较晚而且一直没有做图书和音像。但当京东的规模已经很大的时候，它只需要扩充品类就能占领一些垂直领域的份额，结果，京东一旦开始做图书，就给做了十几年图书的当当带来很大压力。其原因在于，图书类商品的采购、分销和运输流程与京东现有其它品类区别不大，只要京东扩充品类到图书，其流量和规模优势就能发挥很大作用。

　　然而，京东和淘宝这两大巨头也有覆盖起来难度较大的品类，比如生鲜。生鲜特指蔬菜、水果、肉这一类，无法库存很长时间。目前来看，这类产品也有搬上电商平台的需求，而且需求越来越明显。然而，生鲜产品的特点和3C、图书、服装等都区别很大。比如：今年红颜草莓最香甜，顺义某些供应商的草莓可能品质最高，但明年就不一定了。此外，季节性是生鲜的另一大特征，每一两个星期都会有不同的应季水果、蔬菜。从这层意义上，电商巨头不见得有做生鲜的优势，因为它既有的仓储、物流、采购管理等与生鲜品类所需要的完全不同。生鲜产品需要特殊的仓配设备，而且无法大批量采购，采购价格也很难管理。

　　京东并没有选择扩充品类的方式去切入生鲜，而是投资了天天果园。同样的逻辑，天猫投资了易果，亚马逊中国投资了美味七七。一些移动端起家的独立生鲜电商正在迅速崛起，它们在选品、采购、仓配、销售等环节做了很多创新和优化。比如华创刚刚投资的每日优鲜，在成立短短一年多的时间里，每日优鲜已经完成水果、蔬菜、海鲜、肉禽、蛋奶、零食、饮料等全品类生鲜布局，并在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球优质生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

　　未来3-5年内电商整体的竞争会呈现出越发专业化和全球化的特点。做得最好的企业可能被巨头并购，也可能独立上市。但如果选择的品类不正确，可能根本无法存活。无论如何，在跨境领域一定会崛起几家大电商平台。